Grattis på 30 årsdagen Dagens Medicin!
Grattis på 30 årsdagen Dagens Medicin!
I dag fyller Dagens Medicin 30 år! Jag ägnar därför hela nyhetsbrevet i dag åt att fundera över var som ändrats sig i mediebranschen sedan starten och vad det finns att lära från den gången.
Malmsten om Medier – 11 oktober 2024
Vilka lärdomar är relevanta i dag?
Den 11 oktober 1994 kom det första ordinarie numret av Dagens Medicin ut. Få trodde på idén och första försöket att få ett utgivningsbeslut, två år tidigare, stoppades av Lukas Bonnier som fortfarande styrde stora delar av Bonnier på den tiden.
Men inom 20 år hade tidningen etablerats i åtta länder och levererat 1 miljard i vinster till ägarna. Startkapitalet på 7 miljoner kronor hade återbetalats med råge.
I efterhand menade alla att de förstått hur bra det skulle gå. Jag har även träffat en person, som jag inte alls visste vem det var, men som berättade för mig att han var med och startade tidningen.
Vad kan man lära sig av detta?
Det första är att det är sjukt svårt att förstå om en ny produkt eller ett nytt företag kommer att lyckas. Inte ens den då kanske mest erfarne svenske medieägaren, Lukas Bonnier, kunde bedöma möjligheterna.
Det andra är att det ligger mycket i ordspråket “Framgången har många föräldrar men misslyckandet är föräldralöst”.
Camilla Bergman, grundaren av Loop Media, skrev en krönika om detta i förra veckan apropå alla förståsigpåare som nu skriver om Northvolt. Ingen skrev något negativt när allt gick bra men ändå menar många i dag att det var självklart redan från början att Northvolt var en bluff.
Dagens nyhetsbrev är alltså en specialversion där jag bara skriver om mina lärdomar från att ha startat Dagens Medicin.
Finns det något att lära sig, kanske du undrar. Allt var ju så annorlunda när vi faxade och hade oss förr i tiden. Och det är helt sant, många av de konkreta saker jag lärde mig den gången är helt irrelevanta i dag. Men jag tror erfarenheter alltid är viktiga, bara de anpassas till nutiden.
I dag är det länge sedan jag själv hade något konkret med Dagens Medicin att göra. Verksamheten omfattar i dag även utbildningar, event, nyhetsbrev och mycket annat. Jag har inte ens koll på hälften. Men jag blir alltid lika glad när jag ser hur verksamheten som startades i en liten tidigare lägenhet på Sveavägen i Stockholm för 30 år sedan växer och frodas.
GRATTIS PÅ FÖDELSDAGEN DAGENS MEDICIN!
Gillar du nyhetsbrevet? Skicka det i så fall gärna vidare till någon du tror kan vara intresserad av att prenumerera!
Vad lär man sig på 30 år?
I dag är det exakt 30 år sedan det första ordinarie numret av Dagens Medicin publicerades. Fem år senare fanns tidningen i fem länder och jag fick dela Stora Journalistpriset med Per Holmgren. Efter 20 år hade vi gjort sammanlagda vinster på runt en miljard kronor.
Det gick med andra ord rätt bra, även om vi var lika nervösa de första åren som jag tror alla entreprenörer är innan man vet om idéerna bär.
När jag ser tillbaka på de första åren så slås jag framför allt av hur annorlunda medievärlden var då och hur lite av det vi lärde oss som är användbart rakt av i dag. Den som startade Dagens Medicin i dag så skulle behöva hitta nya lösningar.
Men jag tror ändå att erfarenheter oftast är användbara. Men de måste anpassas till nutiden för att bli relevanta.
Så följ med mig på en historielektion kombinerad med mina tankar om hur jag tror att vi i dag kan dra nytta av det vi lärde oss den gången.
Teknik och affärer
De största skillnaderna mellan oktober 1994 och oktober 2024 handlar om teknik och affärsmodeller.
Hur annorlunda var det då tekniskt? Ett exempel är att alla medarbetare hade e-post via internet i datorn från första dagen – men det var vi nästan ensamma om i mediebranschen. Det första året letade jag ständigt efter folk som hade e-post så att jag skulle ha någon att skriva till.
Lika annorlunda var det med affärerna. Vi fick ganska snabbt så mycket annonser att vi slog i taket för vad tryckpressen klarade av. Vi kunde bara ha 20 annonssidor i färg i varje nummer, vilket vi sålde slut på vissa veckor redan det första året. I dag är tanken att dra in så mycket annonser i ett nystartat nyhetsmedium lika bisarr som tanken på att mejlkorgen skulle vara tom när man tittar i telefonen efter en veckas semester i ödemarken utan uppkoppling.
Men det finns uppenbara paralleller till i dag. Och de handlar om vikten av alltid ligga i framkant med ny teknik och att vara flexibel i att förändra affären i den riktning där pengarna verkar finnas.
Vi hade uppenbarligen ingen större nytta av vårt mejlsystem de första åren, men vi var en av de första tidningarna som startade en webbsida. Och vi var alltid tidiga med att ta till oss alla nya digitala verktyg vi kunde hitta.
Affärsutvecklingen låg mitt inne i redaktionen på Dagens Medicin. I alla länder där vi lanserade tidningen ville vi ha en kombinerad chefredaktör och vd i spetsen. Att personen gärna skulle ha hyggliga kunskaper om medicin och sjukvård gjorde rekryteringsprocessen knepig. ”Vi letar efter ett får med fem ben”, sa våra partners i Nederländerna när vi försökt hitta rätt kandidat i ett par månader. Men vi var tvungna att hitta detta märkliga får, annars fungerade inte verksamheten.
I dag har de flesta dagstidningar delat upp ansvaret mellan det redaktionella och det kommersiella igen. Martin Ahlquist och Thomas Mattsson har haft en intressant debatt om detta nyligen på Dagens Media. Jag tycker att båda har sina poänger, Thomas Mattsson menar att utgivarnas ställning har stärkts när Bonnier har återinfört principen att varje lokaltidning ska ha en egen chefredaktör/utgivare. Martin Ahlquist menar däremot att deras ställning har devalverats när allt kommersiellt ansvar har centraliserats.
Hur undvika stoppklossen vd:n?
Jag kan konstatera att Dagens Medicins utveckling aldrig hade varit så snabb som den var om vi hade behövt passera en vd varje gång vi förändrade affärslogiken.
Ett par exempel:
Innan vi hade anställt redaktionen, medan jag var ensam projektledare, planerade jag för en tidningen med ganska stort inslag av grävande journalistik. Jag trodde inte vi skulle kunna förlita oss på nyheter eftersom vi bara skulle komma ut var 14:e dag de första åren. När vi väl började utgivningen insåg vi snabbt att vi ganska lätt kunde dominera nyhetsrapporteringen trots den låga frekvensen. Alltså slopade vi den dyra satsningen på grävande journalistik till förmån för raka nyheter. Jag tror aldrig vi ens berättade detta för styrelsen. Men det bidrog tydligt till att vi aldrig förbrukade de 7 miljoner kronor vi hade i kassakistan när vi startade.
Som jag nämnde ovan så slog vi tidigt i tryckeriets maxkapacitet för färgtryck. Vi ökade därför frekvensen till veckoutgivning efter bara två år och vi bytte även tryckeri. Men vi fortsatte att slå i taket. Då föddes en rätt märklig idé: “Vi startar bilagor som inte ska komplettera huvudtidningen utan som ska kannibalisera.” Vi började alltså ge ut specialbilagor varje månad, inriktade på de vårdområden där vi hade mest annonser, till exempel hjärta-kärl och psykiatri. Det blev väldigt lönsamt och det är möjligt att vi drog det för styrelsen, men min minnesbild är att vi bara bestämde det själva.
Mindre medieföretag fungerar självklart så här även i dag. Jag har tidigare skrivit om Kvartal och Loop som båda drivs av entreprenörer som dessutom är ägare. Där är det självklart att affärsutvecklingen och journalistiken går hand i hand. Men för de stora dagstidningsägarna, NTM, Bonnier News/Gota och Schibsted/Stampen/NWT/VK är detta helt klart en utmaning.
Hur ska utgivarna och de lokala redaktionerna förmås att fortsätta tänka på läsarna och kunderna när besluten om förändringar tas på helt andra ställen än där de befinner sig?
Vad vill prenumeranterna läsa?
Den största kulturskillnaden i journalistkåren i dag jämfört med för 30 år sedan är synen på läsarna. Varje gång jag pratar om detta så får jag verkligen anstränga mig för att förklara detta för yngre journalister. Men faktum är att för 30 år sedan ville nästan ingen journalist ta reda på vad läsarna tyckte om det vi producerade.
Undantaget den gången var kvällstidningarna. Eftersom de skulle sälja en helt ny produkt varje dag fanns det ett hyggligt stort intresse för att förstå vilka nyheter som kunde betala månadslönerna till journalisterna.
Under projektperioden hade jag kommit på en idé om hur vi skulle lösa ett dilemma som många nya tidning hade på den tiden.
Problemet handlade om att annonsörerna normalt var ointresserade av en ny tidning eftersom den självklart hade få läsare. Men fick tidningen inte in annonser de första åren blev lanseringen alltför dyr. Det var därför kommersiellt klokt att ge bort tidningen till många av de tänkta läsarna den första tiden. Men om man gav bort tidningen till många läsare under ganska lång tid så ville de inte betala när man senare försökte ta betalt – och då föll hela affären.
Min idé var att skapa en läsarpanel där alla de för annonsörerna viktigaste läsarna ingick. Genom att löpande skicka enkäter till dem fick de känslan av att de betalade trots att de fick tidningen gratis. Tricket fungerade oväntat bra. Men framför allt så insåg vi vilken enorm styrka det låg i att involvera läsarna i den redaktionella utvecklingen. Det var en helt oväntad bonus.
Tyvärr har alltför många insett kraften i att fråga sina kunder om råd. Senast jag köpte en glödlampa på Clas Ohlson fick jag en enkät i telefonen inom två minuter där de efterlyste “min upplevelse av köpet”. Så den som vill kopiera min smarta idé från 1994 får nog skruva på den flera varv än vad som går med en glödlampa.
Men att verkligen på allvar bry sig om läsarna och vad de är intresserade av kommer aldrig att bli föråldrat. Fördelen med digital publicering är att vi får så mycket gratis, vi kan följa läsarnas beteende och lära oss av det. Men jag tror också på idén att föra en ständig dialog med läsarna. Men det måste göras på allvar och redaktionen måste vara beredd att lyssna.
Rekrytering – och vikten av att ha tur
Det finns en faktor som jag tror knappt har ändrats alls jämfört med 1994 och det är betydelsen av att lyckas med rekryteringen.
Gänget som startade tidningen, och som syns på bilden högst upp, höll samman i rätt många år. Vi blev fler på redaktionen i takt med att produktionen ökade och det förändrar alltid en grupp. Men den första som slutade av de åtta som fanns med i starten gjorde det först efter två och ett halvt år, och hen kom tillbaka igen efter några år.
Det handlar en hel del om tur för att lyckas med detta, ingen av oss hade satt samman en helt ny grupp tidigare. Men det sparar enormt med energi om det går att undvika bråk och motsättningar i en arbetsgrupp.
Och apropå tur så finns det en helt avgörande framgångsfaktor i Dagens Medicins fall som nästan helt handlar om tur: Tajmingen!
Jag resonerade en del om detta i en krönika jag skrev i Dagens Media för ett par veckor sedan. 1994 var ett jäkla skitår, men det var det sista i raden av tre skitår som började med att Riksbanken höjde styrräntan till 500 procent 1992.
Att vi startade i precis rätt ögonblick hade jag ingen som helst aning om. Jag hade verkligen ingen koll på hur makroekonomin i Sverige påverkar en liten tidningslansering. Men i efterhand är det väldigt tydligt, hade inte Lukas Bonnier stoppat projektet 1992 kunde det gått riktigt illa.
Nu kunde vi köpa alla kontorsmöbler billigt från ett konkursbolag. Vi fick hur många ansökningar som helst till jobben. Och när ekonomin började peka rakt uppåt tog vår affär fart på riktigt.
Den lärdomen tror jag också är evig – se till att ha tur när du ska starta ett nytt företag!
Så startades Dagens Medicin
Idén bakom Dagens Medicin stod Monica Lindstedt för. Hon var även med i gruppen som skapade gratistidningen Metro och byggde sedan upp Hemfrid till ett jätteföretag. Monicas bidrag till historien i detta sammanhang var att hon kom med idén att man borde kunna starta en nyhetstidning för sjukvården när hon pratade med Janne Martinsson vid en kaffeautomat på Fackpressförlaget, ett bolag inom Affärsförlaget som var en del av Bonnier.
Den som utvecklade konceptet Dagens Medicin är denne Janne Martinsson som tog fram den första dummyn (med mig som medhjälpare) och gjorde den första affärsplanen. Han stångade sin panna blodig mot Lukas Bonnier och fick i uppdrag av Affärsförlagets vd Håkan Ramsin att söka finansiärer utanför Bonnier-huset.
Detta är förklaringen till att Dagens Medicin blev ett joint venture mellan dåtidens stora konkurrenter, Affärsförlaget (som gav ut DI och Veckans Affärer) och E+T Förlag (som gav ut Affärsvärlden).
När Janne Martinsson lyckades få klartecken för att starta en annan ny tidning, Månadens Affärer, släppte han projektet Dagens Medicin i knät på mig.
Efter att ha gett ut tre testtidningar på Läkarstämman 1993 fick projektet grönt ljus av de bägge ägarna och rekryteringen av redaktionen kunde börja i april 1994.
1994 startade vi alltså i Sverige.
1996 gick tidningen över till veckoutgivning.
1997 lanserades Dagens Medicin i Danmark som ett joint venture med Børsen.
1998 lanserades Medi Uutiset i Finland med Talentum som partner och Dagens Medisin i Norge med Schibsted som partner.
1999 lanserades Medisch Vandaag i Nederländerna med Wolters Kluwer som parter.
2000 lanserades Puls Medycyny i Polen med Puls Biznesu som partner.
2002 köpte Bonnier ut E+T Förlag och blev helägare till Medicine Today International som var koncernbolaget vid den tiden.
Dagens Medicin startades senare även i Estland och Slovenien i samarbete med de lokala editionerna av Dagens Industri.