Var finns pengarna?
Är det läsarna eller annonsörerna som ska finansiera medierna i framtiden? Två internationella jättar visar att det inte finns bara ett svar på den frågan.
Malmsten om Medier – 15 maj 2025
INTRO: Från snö till sol
AKTUELLT:
Tidskrifterna som är större än Tiktok
Murdoch tror på läsarintäkterTECKEN I TIDEN: En Trump-nyhet var 30:e minut
Från snö till sol
Mitt förra nyhetsbrev handlade om tidningen Norran i Skellefteå. Men denna vecka har jag övergett Västerbotten för regionen Marche i Italien och passar därför på att göra en liten internationell utblick.
Två av världens största medieföretag – News Corp, familjen Murdochs dagstidningskoncern där titlar som Wall Street Journal och The Times ingår, samt Dotdash Meredith, DDM, USA:s största tidskriftsförlag – har båda kommit med positiva delårsrapporter. Trots att de följer helt olika strategier så går det bättre för båda koncernerna, vilket fick mig att djupdyka i siffrorna för att se om deras framgångar kan säga oss något om vart mediebranschen är på väg.
Sedan det förra nyhetsbrevet skickades ut har jag även hunnit skriva en krönika i Dagens Media där jag försökte reda ut skillnaden mellan ett kommersiellt medieföretag och ett med bara har en kund som tillika är dess ägare. Det är alltså Handelsbankens satsning EFN som jag försöker analysera.
Tesen jag driver i krönikan är att en medieverksamhet som finansieras helt och hållet av sin ägare kan vara lika bra som en kommersiell medieverksamhet, men den kommer alltid att drivas av andra mål. Alla företag behöver fokusera på sina kunder och det är en stor skillnad på att ha tiotusentals skelleftebor som kunder jämfört med att ha en av Sveriges största banker som sin enda kund.
Håller du med mig eller tycker du att det inte är någon avgörande skillnad mellan EFN och exempelvis Dagens Industri?
Tidskrifterna som är större än Tiktok
Visst finns det exempel på klassiska konsumenttidskrifter som är framgångsrika i den digitala världen. Det gäller bara att inte leta i Sverige utan att vända blicken mot USA där landets största tidskriftsförlag nu fått upp lönsamheten.
Tidskrifterna har generellt haft en betydligt sämre utveckling än andra delar av mediebranschen det senaste decenniet. Det är framför allt de stora konsumenttidskrifterna som inte lyckats hitta en lönsam digital modell utan i stället ser sina intäkter sjunka i takt med att läsare och annonsörer överger tryckta tidningar.
I förra veckan kom Sveriges Tidskrifter och Higear Transformation med sin sjätte årliga rapport om utvecklingen för de digitala läsarintäkterna. Och slutsatserna är tydliga: Det går bra för B2B-sektorn (business to business) och hyggligt för vissa specialtidskrifter, men det går fortsatt tungt för breda konsumenttidskrifter.
Det finns dock ett ljus i tunneln, i varje fall internationellt. Ägarbolaget till klassiska tidskrifter som People, Allrecipes, Better Homes & Gardens och InStyle redovisade kraftigt ökad lönsamhet för första kvartalet i år.
Dessa tidskrifter ägdes tidigare av Meredith som blev världens största tidskriftsförlag när de köpte Time Inc för 2,8 miljarder dollar 2017. Men det förvärvet blev aldrig lyckat och 2021 såldes hela Merediths tidskriftsverksamhet för 2,7 miljarder dollar till koncernen IAC som varit inblandad i det mesta inom digitala medier de senaste decennierna.
IAC lade samman Meredith med sin befintliga verksamhet som gick under namnet Dotdash, vilket innebär att USA:s största tidskriftsförlag numera har det inte helt självklara namnet Dotdash Meredith, vilket förkortas till DDM.
Men viktigast är att tidskrifterna nu går oväntat bra efter ett antal rätt tuffa år med omställning i kombination med lågkonjunktur.
Grunden för framgången ligger i att räckvidden för förlagets produkter är enorm. Diagrammet nedan visar antalet aktiva användare per månad i USA i jämförelse med sociala medier och andra stora medieägare (i USA mäts räckvidden alltid per månad).
Dotdash Meredith har alltså större räckvidd än Tiktok, Hearst och New York Times. Detta trots att man huvudsakligen fokuserar på en kvinnlig målgrupp.
Men stor räckvidd brukar inte alltid innebära god lönsamhet. Vad mer exakt är det som gjort att DDM fått upp lönsamheten?
Den avgörande faktorn är utan tvekan de digitala annonsintäkterna. Det är här DDM växer och det är här vinsterna genereras. Precis som i Sverige är omsättningen för tryckta magasin fortfarande relativt stor men lönsamheten är mycket lägre inom det området.
Vinsterna som genereras av de digitala annonsaffärerna ger hela bolaget en vinstmarginal på 18 procent, räknat som justerad EBITDA.
De digitala intäkterna består av tre delar varav annonsförsäljning utgör 63 procent medan performance marketing är 24 procent och licensförsäljning står för den minsta delen.
Performance marketing handlar om produkttester och liknande med länkar till köp av produkterna i fråga. Men det som är intressantast i mitt tycke är den stora delen som handlar om traditionell digital annonsförsäljning.
DDM hävdar att de varje dag kan identifiera miljarder köpsignaler från sina läsare. Denna information kan användas av kunder som vill annonsera på DDM:s egna sajter men också på mängder av andra webbplatser. Allt detta går via D/Cipher, en teknikplattform som ägs av DDM och inte använder sig av cookies.
En rimlig slutsats av DDM:s ökande lönsamhet är att det går att konkurrera med de stora plattformarna på annonsmarknaden. Men det ser ut att krävas att medieföretagen klarar att leverera trafiknivåer i nivå med dessa konkurrenter och även erbjuder annonsteknik som är i nivå med plattformarnas.
Murdoch tror på läsarintäkter
News Corp, som bland annat äger Wall Street Journal, The Times, The Sun och New York Post, redovisar också ökad vinst i sin nya kvartalsrapport. Men till skillnad från Dotdash Meredith, DDM, här ovan, ligger News Corps fokus på digitala läsarintäkter.
Många av er som läser detta nyhetsbrev känner säkert till att News Corp ingår i familjen Murdochs medieimperium och ni vet kanske också att deras stora ekonomitidning, Wall Street Journal, är en av de mest framgångsrika tidningarna när det gäller att sälja digitala prenumerationer. Men det som fick mig att dyka ner i siffrorna denna gång var att företagets strategi i vissa delar är närmast tvärt emot det annonsfokus som DDM har.
De båda mediejättarna har det gemensamt att omsättningen är relativt oförändrad som en följd av att intäkterna för pappersverksamheten minskar i samma takt som den digitala verksamheten ökar. Båda koncernerna har också lyckats öka lönsamheten mitt i denna transformation – men på helt olika sätt.
News Corp består av fyra ungefär lika stora delar, Dow Jones (Wall Street Journal), digitala fastighetsdata, bokförlaget Harper Collins och de allmänna dagstidningarna. Varje del omsätter i runda slängar motsvarande 20 miljarder kronor om året, vilket även gör varje del ungefär lika stor som hela DDM (och som hela Bonniers mediekoncern, som jämförelse).
Ser vi på lönsamheten så varierar den kraftigt mellan de olika delarna av News Corp, de två första delarna är mer lönsamma än DDM, de två senare är det inte.
De två delar som är mest intressanta för en jämförelse med tidskriftsförlaget DDM är Dow Jones/Wall Street Journal och de allmänna dagstidningarna.
Utvecklingen för Dow Jones påminner mycket om Dagens Industris i Sverige, om än i en större skala. De digitala prenumeranterna dominerar kraftigt, för Wall Street Journal utgör de 3,9 av 4,3 miljoner abonnenter. Totalt har Dow Jones nu för första gången över 6 miljoner prenumeranter, av dessa är 5,5 miljoner helt digitala. Annonserna har inte förändrats alls, vare sig i volym eller fördelning mellan digitalt (63 procent) och papper. Totalt sett är 82 procent av intäkterna nu digitala.
Dow Jones omsatte 575 miljoner dollar under kvartalet och hade ett resultat (EBITDA) på 132 miljoner.
De vanliga dagstidningarna har en betydligt tuffare situation. Här sjunker intäkterna, både på annons- och läsarmarknaden. Totalt omsatte denna del av News Corp 514 miljoner dollar, vilket var en minskning med 8 procent jämfört med samma kvartal förra året. Vinsten (EBITDA) ökade dock något från 27 till 33 miljoner dollar.
Att vinsten ökar samtidigt som omsättningen rasar beror på besparingar, enligt News Corp. Men att omsättningen sjunker beror till stor del på att strategierna är rätt spretiga och att man inte har en lika tydlig väg framåt.
De australiensiska nyhetstidningarna verkar följa samma strategi som de svenska. Fokus ligger på digitala prenumerationer som nu är upp i 981 000 men ökningen är inte så imponerande, bara 15 000 på ett år.
The Times i London med systertidningar har 629 000 digitala abonnenter, en ökning med hyggliga 47 000 på ett år.
De två titlarna som har störst räckvidd och därmed främst siktat in sig på annonsmarknaden, The Sun i Storbritannien och New York Post i USA, har däremot haft en närmast katastrofal utveckling. De har båda tappat mellan 30 och 45 procent av sin webbtrafik på ett år som en följd av förändringar hos Google och Facebook.
Vad kan vi då ta med oss av alla dessa siffror? Jag tycker att det går att dra tre viktiga slutsatser av DDM:s och News Corps utveckling:
Det är möjligt att ta betalt för nyheter i digital form i hela västvärlden. Detta ifrågasätts fortfarande i många länder, inte minst i USA och Storbritannien. Det innebär inte att det är lätt att ta betalt, troligen behöver många dagstidningars innehåll förändras kraftigt för att lyckas. Kanske måste även delar av personalen bytas ut. Men de dagstidningar som verkligen gör ett seriöst försök att ta betalt för sitt innehåll ser ut att lyckas.
Att försöka driva en digital annonsaffär som är beroende av någon annan aktör för att lyckas är helt livsfarligt. The Sun och New York Post drabbas av samma problem som svenska Allers förlag eller för den delen hypade mediebolaget KIT råkade ut för en gång i tiden. Om trafiken kommer via Google, Facebook eller någon annan aktör så är utvecklingen helt beroende av ett annat bolag som troligen inte ens märker om de tar livet av en dagstidning eller ett tidskriftsförlag.
Det är inte omöjligt att skapa en stark annonsaffär i den digitala världen vid sidan av de stora plattformarna. Men det gäller att ha kontroll på sin egen trafik och vara tillräckligt stor för att ha råd att bygga teknik som är i klass med plattformarnas. I Sverige bör Schibsted, om de lyckas genomföra köpet av TV4, ha störst chanser att lyckas följa den vägen.
New York Times: Rimligt med en Trump-nyhet varje halvtimme
Donald Trumps strategi sägs vara att överösa medierna med så mycket nyheter att de inte klarar att göra annat än att publicera hans olika infall. Men även om så är fallet måste nyheterna rapporteras, menar New York Times chefredaktör Joe Kahn, enligt ett referat i brittiska Press Gazette.
Under de senaste månaderna har New York Times vid vissa tillfällen publicerat en nyhet om Donald Trump varje halvtimme, dygnet runt, enligt Joe Kahn:
“USA:s president – för oss och för många andra medier – kommer alltid att kunna skapa nyheter. Ingen kommer att ta beslutet att sluta bevaka Donald Trump. Att deportera folk till Libyen är det senaste initiativet och det är en story. Det är på riktigt, det är ett hot, och vi kommer att rapportera om det. Det finns dagar när vi i genomsnitt publicerar en Trump-story var 30:e minut, 24 timmar om dygnet.”
Idén att översvämma medierna med nyheter kommer från Trumps tidigare medarbetare Steve Bannon som i en intervju 2018 sa:
“Den verkliga opositionen är medierna. Och sättet de ska hanteras är att överflöda zonen med skit. (The real opposition is the media. And the way to deal with them is to flood the zone with shit.)
Men Joe Kahn menar alltså att lösningen inte ligger i att strunta i att rapportera utan att skaffa fler specialreportrar som kan gräva djupare. Han exemplifierade med en story som New York Times publicerade där de avslöjade att Pentagon hade planerat en briefing för Elon Musk om ett möjligt framtida krig med Kina.
“Donald Trump läste om den planerade briefingen i New York Times och han stoppade den. Så till och med i realtid – och även med den här administrationen – så kan du bryta igenom om du avslöjar nyheter som har betydelse. De kan fortfarande bryta igenom, i vissa fall även till presidenten själv som får reda på saker om sina egna medarbetare och sin egen administration från pressen.”
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!