NTM bäst på att höja kvaliteten
En ny forskningsrapport visar att den journalistiska kvaliteten har ökat när dagstidningarna köpts upp. Och det är NTM som lyckats bäst.
Malmsten om Medier – 13 mars 2025
INTRO: Hur går det för dagspressen?
ANALYS: NTM bäst på att höja kvaliteten
Hur går det för dagspressen?
Dagens nyhetsbrev handlar bara om en sak – hur har dagspressen i Sverige utvecklats journalistiskt efter alla uppköp? I måndags hade jag en lång lista på idéer till detta nyhetsbrev: Ledarsidornas vara eller inte vara, om vita-fläckar-stödet till vissa tidningar är en skandal eller inte, EFN:s nya veckomagasin, att Schibsted i Norge verkar vara på väg att börja konkurrera med sitt tidigare dotterbolag Koll och mycket annat.
Men jag fastnade i en forskningsrapport från Internationella Handelshögskolan i Jönköping, så nu blir det ett lite nördigt fokus i nyhetsbrevet denna gång. Eller nördigt och nördigt, detta är kanske den viktigaste frågan vi står inför: Vad händer med dagstidningarnas redaktionella innehåll när vi får allt större ägare?
Det som fångade mig när jag började läsa studien var att forskarna Mart Ots och Marcel Garz hade gått så grundligt tillväga. De samlade in över två miljoner artiklar från 108 dagstidningar från nästan ett decennium och analyserade innehållet ur en rad olika aspekter. Först tränade de ett AI-system med hjälp av tio tusen artiklar som bedömdes manuellt och sedan lät de AI:n ta över och analysera den stora mängden redaktionella texter.
Studien har finansierats av Konkurrensverket, vilket bara det kan få en att gråta av glädje. I stället för att gå på magkänslan och släppa loss någon galning med motorsågen har vi här en myndighet som inser att de behöver ny kunskap när världen förändras. Egentligen borde de väl stoppa utvecklingen mot att Sverige och Norge är på väg att få två stora ägargrupper till nästa alla dagstidningar. Men i stället sätter de forskare på att ta reda på vad ägarkoncentrationen i praktiken har inneburit för den journalistiska kvaliteten. Underbart!
NTM bäst på att höja kvaliteten
I måndags presenterades en forskningsstudie som visar att den redaktionella kvaliteten i Sveriges morgontidningar har ökat när ägarna blivit färre – tvärt emot vad många trott. De stora koncernerna klarar alltså att både sänka kostnaderna och öka kvaliteten när de köper upp tidningar – och bäst av alla är NTM-koncernen.
Det är forskarna Mart Ots och Marcel Garz på Internationella Handelshögskolan vid Jönköping University som ligger bakom studien. Den baseras på en genomgång av över två miljoner artiklar från 108 svenska morgontidningar från åren 2014 till 2022.
Jag ringde upp Mart Ots för att lära mig mer om vilka resultat de kommit fram till. Han ordnade snabbt ett videomöte där jag också fick lära känna hans kollega Marcel Garz, som stått för det mesta av databearbetningarna av det enorma materialet.
Tanken bakom studien var att ta reda på hur det redaktionella innehållet i dagspressen förändrats i takt med att ägarna blivit färre. I debatten har många menat att dagstidningarna blivit sämre när intäkterna fallit och antalet ägare blivit färre. Men det studien visar är alltså att detta inte stämmer.
Det är inte så att kvaliteten tagit enorma steg framåt, men den har definitivt inte försämrats. Som framgår av de två diagrammen här nedan så har kvaliteten (diagram A till vänster) ökat stabilt under i stort sett hela perioden samtidigt som andelen journalistiskt innehåll (jämfört med korsord, serier, aktiekurser etc) i tidningarna också ökat, även om det i det senare fallet inte är en lika rak kurva.
Det som dock försämrats, och som överraskade mig betydligt mer än kvalitetsförbättringen, är att mängden lokalt material minskat något medan TT-artiklar och material från koncerngemensamma tidningar ökat. Diagrammen nedan visar hur det lokala materialet minskar från 60 procent till ungefär 55 procent medan både TT-material och artiklar från koncernkollegor ökar till över 10 procent vardera.
De flesta personer inom dagspressen som jag talat med de senaste åren har snarare gett mig bilden att byråmaterial minskar eftersom det inte uppskattas av betalande prenumeranter. Men så enkelt är det alltså inte. Varför andelen lokalt innehåll har minskat kan forskarna inte svara på, det får jag och andra journalister som bevakar medier försöka gräva vidare i.
Men tillbaka till detta med den journalistiska kvaliteten.
Tack vare att studiens underlag är så enormt stort går det att bryta ner materialet på en massa olika sätt. Forskarna har undersökt vilka tidningar som har den högsta redaktionella kvaliteten och även tagit reda på hur utvecklingen ser ut för varje tidning och på koncernnivå.
Tabellen över de tidningar som har den högsta redaktionella kvaliteten är inte så överraskande – här finner vi främst de stora redaktionerna.
10-i-topp – högsta redaktionella kvalitet
Dagens industri 6,56
Svenska Dagbladet 6,39
Dagens Nyheter 6,17
Göteborgs-Posten 6,01
Sydsvenskan 5,86
Bohusläningen 5,86
Helsingborgs Dagblad 5,84
Hallandsposten 5,83
Upsala Nya Tidning 5,82
TTELA 5,82
Några intressanta resultat här är att Svenska Dagbladet slår Dagens Nyheter och att Stampen har med tre tidningar på listan (Göteborgs-Posten, Hallandsposten och TTELA).
Ser vi till kvaliteten på koncernnivå så får vi denna lista:
10-i-topp – kvalitet på koncernnivå
Schibsted 6,39 (1)
PNV Media (Stampen) 5,90 (10)
Mentor Media (Dagen) 5,81 (1)
Lysekilsposten AB 5,72 (1)
Bonnier 5,70 (38)
NTM-koncernen 5,57 (16)
Gota Media AB 5,46 (13)
Nya Wermlands-Tidningen 5,36 (15)
VK Media 5,29 (6)
Jämtlands Tidning AB 5,22 (1)
I studien redovisas även koncerner som inte längre finns kvar, men jag har tagit bort dem ur denna tabell. (Uppgifterna inom parentes avser antalet titlar från respektive koncern som ingår i studien).
Här är ordningen kanske lite mer överraskande. Att Schibsted kommer överst tack vare sin enda morgontidning, SvD, är lätt att begripa. Även att PNV/Stampen kommer högt är förväntat med tanke på resultaten för tre av deras tidningar i tabellen högre upp. Däremot är det lite överraskande att Dagen och lilla Lysekilsposten spöar Bonnier.
Men NTM ligger ju bara 6:a på listan. Hur stämmer det med rubriken att det är NTM som är bäst på att höja kvaliteten? Förklaringen ligger i ordet “höja”. Det studien visar är att kvaliteten ökar när tidningarna köps upp.
På en individuell tidningsnivå varierar detta självklart. I studien lyfter forskarna fram tre dessa exempel:
Vimmerby tidning köptes av NTM-koncernen från Swepress 2018, Bonnier köpte Östersundsposten tillsammans med alla andra Mittmedia-titlar 2019 och Tranås Tidning tillsammans med övriga titlar i Hall Media 2020. Diagrammen visar hur kvaliteten sett ut före och efter förvärvstidpunkten som är markerad med den streckade linjen. För Vimmerby Tidning och Östersundsposten syns tydliga kvalitetslyft efter förvärven.
Den övergripande slutsatsen är att den redaktionella kvaliteten höjdes efter ett förvärv och denna slutsats höll även när forskarna räknade bort effekter av pandemin och specifika händelser som valår (vilka skulle kunnat påverka resultaten). Och resultaten höll även när olika ägargrupper räknades bort.
Men även om kvaliteten ökade oavsett vilka grupper av ägare som räknades så stod två koncerner ut i resultaten: Hall Media och NTM-koncernen. Hall Media drog tydligt ner den genomsnittliga kvalitetshöjningen medan NTM lika tydligt höjde resultaten. Detta innebär att NTM lyckades bäst med att höja den redaktionella kvaliteten för alla sina tidningar i samband med att koncernen växte under perioden 2014-2022. Hall Media var däremot den minst framgångsrika koncernen i detta avseende, deras titlar fick inte ett lika stort kvalitetslyft som övriga koncerner när de köpes upp av Bonnier.
Vad är det då NTM har gjort för att höja kvaliteten? Det svaret har jag inte i dag. Jag intervjuade NTM:s koncernchef Lina Hedenström hösten 2023 och hon beskrev då arbetet med att utveckla det redaktionella innehållet. Kanske finns något av svaret där. Men det börjar bli dags för mig att besöka ett par av de tidningar som NTM köpt upp och se vad de gör annorlunda i dag och hur de själva ser på kvalitetsutvecklingen det senaste decenniet.
Så mätte forskarna kvaliteten
Över två miljoner slumpmässigt utvalda artiklar från de 108 dagstidningar som ingår i Retrievers databas analyserades med hjälp av AI.
Artiklarna klassificerades och bedömdes kvalitativt utifrån en modell som utvecklats av forskare i Schweiz.
Tio tusen artiklar bedömdes manuellt för att träna AI-systemet som därefter analyserade alla artiklar och gav dem ett kvalitetsbetyg mellan 1 och 10.
Betyget baseras på en rad olika faktorer och utvecklingen för flera av dem redovisas i bilagorna till Ots/Gerz studie. Ett intressant exempel är utvecklingen av “thematic reporting” och “episodic reporting” som är en av faktorerna som mest bidragit till kvalitetsökningen, enligt studien.
Thematic reporting står för ett rapporterande där artikeln inte bara berättar vad som händer utan också sätter detta i ett sammanhang och förklarar vad händelsen innebär. Episodic reporting nöjer sig däremot med att bara berätta om en händelse rätt upp och ner.
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!