Därför vill alla bundla
New York Times var först, och nu följer alla efter och bundlar sina produkter i ett paket. Men varför? Och vad krävs för att lyckas?
NYHETSBREV – 19 aug 2024
INTRO: Äntligen dags för nyheter igen
AKTUELLT: Är det tv-apokalypsen vi ser?
Tar Boris Johnson över The Telegraph?ANALYS: Därför vill alla bundla
TECKEN I TIDEN: Bonnier has left the continent
Äntligen dags för nyheter igen
☀️Efter en lång sommar har Mediesverige vaknat till liv igen.
Danska FinansWatch startade sin verksamhet i förra veckan, bara fem månader efter att jag hittade chefredaktör Jesper Mothanders anställningskontrakt på en toalett på Grand Hôtel, där konferensen Media Summit pågick som bäst.
Jag tycker det är väldigt kul att FinansWatch är igång. Det är alltid uppfriskande med nya medier som etablerar sig, annars är risken att det bara är gamla kända ansikten som dominerar. Ungefär som när familjen Wahlgren/Ingrosso i förra veckan stod för typ hälften av nomineringarna till Kristallen.
Själv är jag kanske också på väg att bli etablerad. Malmsten om Medier har ännu inte kommit in på sitt andra år på mediemarknaden, men redan nu får jag ge råd till andra som vill starta nyhetsbrev. Jag fick också berätta om fotsex på tidskriftsmarknaden i ett av sommaren avsnitt av Medierna i P1.
I ett sådant läge är det kanske dags för mig att utveckla nyhetsbrevet. Jag tänker göra det genom att testa att variera Malmsten om Medier mycket mer än under det första året. Tidigare har jag hållit mig till att skicka ut ett väldigt långt nyhetsbrev varannan onsdag. Nu kommer jag testa att skriva både kortare, oftare och på olika dagar i veckan. Exakt hur det kommer att se ut beror både på vad som händer i medievärlden och på vad ni som prenumererar tycker. Hör av dig om du vill ge mig dina synpunkter!
Är det tv-apokalypsen vi ser?
📺 Dagspressen gick igenom sitt stålbad mellan 2012 och 2019. Under de åren såldes de flesta dagstidningar i Sverige, flera av dem såldes mer än en gång.
Möjligen är vi på väg in i en liknande utveckling för tv-branschen, fast på global nivå. Viaplays krasch på börsen under 2023 kommer i så fall kanske att ses som startskottet på denna utveckling.
Drivkraften bakom förändringen är, precis som för dagspressen, att digitaliseringen förändrar både konsumenternas och annonsörernas beteende.
När tittarna går från tablå-tv, ofta distribuerat via kabel, till strömmad tv över internet, så finns det en chans för nya aktörer att kliva in eftersom de etablerade bolagen ofta försöker balansera sina befintliga verksamheter med satsningar på nya. Bara de senaste veckorna har följande nyheter rapporterats:
Medan deras sändningar från OS pågick som bäst skrev Warner Brothers Discovery ner värdet på sina traditionella tv-kanaler (bland andra CNN och HBO) med 9,1 miljarder dollar, motsvarande 96 miljarder kronor. Koncernen satsar nu stort på att bundla flera av sina tillgångar i den nya streamingtjänsten Max.
Paramount skrev ner värdet på sin kabel-tv-verksamhet med 6 miljarder dollar, motsvarande 64 miljarder kronor och sa upp 15 procent av personalen. Bolaget, som bland annat äger tv-kanalen CBS i USA, planerar för ett sammangående med Skydance, som bland mycket annat ligger bakom filmerna Mission Impossible och Star Trek.
Disney rapporterade att deras streamingverksamhet gjorde en vinst för första gången någonsin efter många år med förluster. Men trots detta har börskursen sjunkit i år medan konkurrenten Netflix kan konstatera att deras värde ökat med 38 procent under samma tid.
Kommer Boris Johnson bli redaktör för The Telegraph?
🔥 Sommarens heta medienyhet i Storbritannien handlar om vem som tar över Telegraph Media Group. Dagstidningarna The Daily Telegraph, The Sunday Telegraph och magasinet The Spectator ingår i gruppen som har varit till salu i två omgångar det senaste året.
I december 2023 tog företaget RedBird IMI över ägandet genom att betala de tidigare ägarnas skulder på 1,16 miljarder brittiska pund (över 15 miljarder kronor). RedBird IMI finansierades främst av Förenade Arabemiratens vicepresident Sheikh Mansour bin Zayed al-Nahyan.
Men de nya ägarna hindrades när parlamentet stiftade en ny lag i rekordtempo som förbjöd andra länder eller personer nära förknippade med landets styre att äga brittiska dagstidningar.
Telegraph Media Group omsätter drygt 250 miljoner pund och är lönsamt tack vara en ökande digital prenumerantskara. Men en prislapp på mer än fyra gånger omsättningen för ett klassiskt medieföretag väcker onekligen viss förvåning. Det får Stampens beryktade affärer för 20 år sedan att framstå som extremt billiga.
Värderingen av bolaget görs inte på rent kommersiella grunder. Tidningarna står mycket nära det konservativa Tory-partiet, vilket också framgår av namnen på de som nu finns med bakom många av buden som florerar.
Den pågående försäljningen sker genom ett auktionsförfarande som nu är inne i rond två. Ägaren till konservativa The Daily Mail, Lord Rothermere, drog sig ur tidigt och efter rond ett så försvann även Lord Saatchi (reklamlegendar och tidigare ordförande för Tory-partiet) och Lady de Rothschild (tidigare chef för The Economist) vars bud bara låg på 350 miljoner pund.
Enligt brittiska Press Gazette så finns det nio budgivare kvar i matchen. Bland dessa finns David Montgomery, som på 00-talet ledde Mecom som då ägde 36 norska lokaltidningar, varav de flesta i dag ingår i Amedia.
Men här finns också tidigare finansministern Nadhim Zahawi, som enligt Press Gazette backas av private equity-firman Reuben Brothers. Och det är Nadhim Zahawi som sägs ha kontaktat sin tidigare chef, Boris Johnson, för att locka honom att bli chefredaktör för The Telegraph, en tidning han arbetade för innan han blev politiker.
Är bundling framtiden för pressen?
🗞️Har du försökt köpa en prenumeration på New York Times på sista tiden? I så fall har du kanske upptäckt att det är närmast omöjligt att köpa bara den klassiska nyhetstidningen i digital form. Hur du än gör så kommer matrecepten, spelen och sportnyheterna med i paketet. Allt handlar om att bundla – och tidningshusen i Norden följer efter.
Det har nu gått drygt 13 år sedan New York Times, som den första stora allmänna nyhetstidningen i världen, började ta betalt för sitt innehåll på webben. Då, i mars 2011, hade tidningen 1,1 miljoner prenumeranter som alla fick en papperstidning levererad till sin adress.
När den senaste kvartalsrapporten presenterades, för en dryg vecka sedan, hade New York Times 10,8 miljoner prenumeranter, alltså tio gånger så många som när man påbörjade strategiskiftet. En mycket liten andel av prenumeranterna har en papperstidning i dag men nästan hälften av abonnenterna köper mer än en av företagets produkter.
En av nycklarna till framgången på senare år ligger i det som kallas bundlingen. Från början såldes receptsajten Cooking som en separat produkt precis som sportsajten The Athletic, konsumentsajten Wirecutter och de digitala spelen. Men sedan ett par år erbjuds allt i ett paket och på senare tid är detta i princip det enda du kan välja som konsument. Priset är lågt när du börjar men klättrar sedan till högre höjder än vad bara nyhetssajten kostar.
Du som läser detta känner säkert till att både Bonnier och Schibsted är i full färd med att utveckla olika bundlade modeller i Sverige och Norge. Men detta är ju inte raketforskning. Bundlingar har testats förr utan att ge någon större framgång. Readly har ju exempelvis förlorat hundratals miljoner i sina försök att sälja 5 000 tidningar för priset av en.
Så varför fungerar det denna gång? Och vad krävs för att det ska bli en succé?
Poängen med att sälja mer än en produkt är att det minskar churnen, alltså andelen av prenumeranterna som säger upp sin prenumeration. Och just churnen är oftast den enskilt viktigaste faktorn för att få en prenumererad tjänst att löna sig.
Västerbottens-Kuriren i Umeå har exempelvis lyckats minska sin churn genom att även sälja bredbandsuppkoppling till sina kunder, en modell som tidningskoncernen NTM nu har tagit efter. Kopplingen mellan en dagstidning och bredbandsuppkoppling är ju rätt svag, men ändå fungerar modellen genom att de som är dubbel-kunder stannar längre som tidningsprenumeranter. Kanske blir det så jobbigt att säga upp abonnemanget att kunden låter bli?
I New York Times fall har man mycket medvetet byggt ut sitt utbud med andra produkter som ligger betydligt närmare nyhetstidningen. Redaktionellt innehåll som produkttester, recept och sport har som bekant varit en del av papperstidningen i decennier. Men i den digitala eran blev dessa delar mindre synliga på webben. Att de nu återuppstår, först som egna produkter för att redan paketeras ihop med nyhetssajten, är ju på många sätt en återgång till en modell som kunderna gillade redan för mer än 50 år sedan.
Det som möjligen sticker ut är satsningen på spel som Wordle, men i våras lärde jag mig att idén faktiskt går att spåra tillbaka till 1941 när New York Times införde korsord som en mycket medveten åtgärd för att tidningen inte bara skulle innehålla elände när USA hade dragits in i andra världskriget.
Alla fem delar i det paket som New York Times nu erbjuder är utvecklade för att attrahera samma målgrupp, välutbildade, engelsktalande i hela världen. När kunderna har fastnat för två olika produkter så sjunker churnen så tydligt att det förbättrar tidningens resultat. Att detta har resulterat i att tidningen numera nästan enbart marknadsför hela paketet är därför inte så svårt att förstå. År 2023 fokuserade New York Times så mycket på sitt paketerbjudande att brittiska mediesajten Press Gazette noterade att ordet “bundling” nämndes 46 gånger när bolaget presenterade sitt resultat för första kvartalet för aktiemarknaden.
När samma Press Gazette nu under sommaren 2024 gjorde en lång intervju i sin podd med Bonnier News vd Anders Eriksson låg också mycket av fokuset på Bonniers paketerbjudande +Allt, som lanserades i början av 2023. Inspirationen till paketet kom som så mycket annat i den svenska dagspressen från Norge där både Bonnier News konkurrent Schibsted och Bonniers partner Amedia hade börjat experimentera med bundlade erbjudanden ett par år tidigare.
Bonnier News möjligheter att skapa ett framgångsrikt redaktionellt paket är dessutom bättre än de flesta dagstidningsförlag i världen. Vad jag vet finns det ingen annan stor mediekoncern som äger en nationell morgontidning, en nationell kvällstidning, hälften av landets lokaltidningar och en stor del av de mest populära tidskrifterna. Eftersom Bonnier numera också äger Readly finns det dessutom möjligheter att bygga ut paketet ännu mer.
Men frågan är vad kunderna vill ha och vilka fördelar ett paket ger för Bonnier? Jag har redan varit inne på att churnen minskar, vilket i sig kan vara ett tillräckligt skäl för att försöka bundla sina tillgångar. En annan faktor som är nästan lika viktig är att bundlingen kan öka det genomsnittliga priset som kunden betalar (det som ofta kallas ARPU eller ARPC, den genomsnittliga intäkten per användare eller kund).
Bonnier har valt att lägga sig väldigt lågt i pris med sitt +Allt-paket. Att prenumerera på alla 45 dagstidningar och uppåt hundra tidskrifter kostar 199 kronor i månaden. Det kan jämföras med att prenumerera på Dagens Nyheter i pappersformat, vilket kostar 699 kronor i månaden.
Rimligen är tanken att undan för undan skruva upp priset i takt med att prenumeranterna börjar ta del av flera olika tidningar och därmed blir betydligt mer lojala. Men redan med detta låga pris ökar intäkten per kund, vilket gör att de digitala kunderna nu är mer lönsamma än papperskunderna trots det högre pris som de senare betalar.
I Bonnier Groups årsredovisning för 2023, som publicerades nu under sommaren, framgår att den svenska verksamheten omsatte 7 017 miljoner kronor varav drygt 54 procent kom från prenumerationsintäkter. Enligt vad Anders Eriksson berättar i Press Gazettes podd så står digitala prenumeranter och andra tillväxtverksamheter för lite drygt 50 procent av koncernens omsättning men för 70 procent av vinsten. En faktor som framhålls i årsredovisningen är att +Allt-paketet har dragit upp det genomsnittliga priset, vilket gör att lönsamheten ökar.
Om det nu är mer journalistik som läsarna vill ha ser Bonniers framtid ljus ut. Konkurrenterna NTM och Schibsted har ingen möjlighet att skapa lika bra paket. Men även för Bonniers partner Amedia, som ger ut över 100 lokaltidningar i Norge, är det en stor utmaning att få ihop ett vettigt paket. Vem vill läsa hundra lokaltidningar från delar av landet där man inte bor?
Amedias idé är att använda AI för att ge prenumeranterna en skräddarsydd nyhetstjänst där prenumeranten förutom sina vanliga lokalnyheter även vill läsa exempelvis allt om beachvolleyboll från samtliga tidningar plus viktiga nyheter från staden där hen växte upp samt från området där sommarstugan ligger.
Amedia satsar också mycket på direktsändningar av lokal sport som ett komplement till den traditionella nyhetsrapporteringen. Och om det visar sig vara ett bättre paket än massor av lokala nyheter i kombination med Dagens Nyheter så kommer inte bara NTM utan även mindre ägare som Nya Wermlands-Tidningen och Västerbottens-Kuriren att kunna bygga upp framgångsrika bundlade erbjudanden.
Vilken modell som blir mest framgångsrik återstår att se.
Bonnier har fått över 100 000 prenumeranter att nappa på +Allt under första året, vilket är imponerande. Men priset har alltså varit väldigt lågt och dessutom har många av tidningarna som säljer paketet gett stora rabatter.
New York Times har som mål att nå över 15 miljoner prenumeranter under 2027 och ser ut att vara på god väg att lyckas.
I bägge fallen har företagen byggt paketen utifrån sin unika position.
För alla efterföljare är det detta som är den centrala frågan: Hur skapar vi ett lockande paket givet just de förutsättningar som vi har?
Bonnier has left the continent
🎣 Äventyret Bonnier Corporation i USA är nu ett i princip avslutat kapitel för Bonnier. Under 2006 och 2007 köpte Bonnier ett 50-tal tidskrifter i två steg och lade samman dessa i bolaget som fick namnet Bonnier Corporation. Köpet, som kostade nära 2 miljarder kronor, var Jonas Bonniers stora affär och slutfördes året innan han tillträdde som koncernchef år 2008.
“Vi ska inte utvärdera detta köp förrän om 20 år”, var mantrat som alla upprepade vid den tidpunkten.
Men redan nu efter 17–18 år går det nog att göra en hygglig utvärdering. I Bonnier Groups nya årsredovisning för 2023 går det att läsa: “Per 31 december 2023 har dotterbolaget Bonnier Corporation avkonsoliderats och klassats om till ett övrigt innehav till följd av att koncernen inte längre har bestämmande inflytande över bolaget.”
De flesta titlarna är nedlagda eller sålda sedan länge. Kvar i bolaget finns ett antal event inom sportfiske och motorsport. Enligt webbsidan återstår en enda tidskrift – Marlin – som handlar om det som kallas “Big-game fishing”.
Marlin har en upplaga på 25 000 exemplar.