Påskextra från Västerbotten
Glad påsk på er alla! Här kommer ett lite annorlunda nyhetsbrev från Västerbotten.
Malmsten om Medier – 21 april 2025
INTRO: Glad påsk från Västerbotten
SPECIAL: Norran: Utmanaren som vann hela staden och halva länet
Glad påsk från Västerbotten
På onsdag denna vecka ska jag besöka tidningen Norran i Skellefteå. Min plan var att ni skulle få läsa om det besöket några dagar senare och jag fram till dess skulle ha ett påskuppehåll i utgivningen av Malmsten om Medier.
Men nu när jag sitter i familjens sommarstuga utanför Umeå i södra Västerbotten så kom jag att tänka på att det finns ett kapitel om Norrans historia i min bok Press Stopp som kanske kan ge de intresserade lite bakgrund.
Så därför får ni här ett extranummer av nyhetsbrevet med texten om Norran från min bok om dagspressens stora omvälvning under 2000-talet.
Norran: Utmanaren som vann hela staden och halva länet
När tidningen Norra Västerbottens första utgåva når läsarna i Skellefteå den 17 december 1910 anses hela företaget vansinnigt. Det finns redan två tidningar i stan och båda har haft decennier på sig att ta kontroll över marknaden. Den nya tidningen hade inga pengar. Pressen fungerade inte när de första provnumren skulle tryckas och bolagsbildningen, som skulle ske dagen före nyårsafton 1910, fick skjutas på framtiden eftersom de frisinnade initiativtagarna inte hade lyckats samla ihop tillräckligt med kapital.
Personalen på konkurrenterna, Skellefteå Nya Tidning med 50 år på nacken, och Skelleftebladet som funnits i 23 år, samlade följaktligen och skadeglatt in pengar till en ”begravningsfest” för Norra Västerbotten.
Att Norran, som tidningen kom att kallas och formellt heter i dag, skulle bli en av Sveriges mycket framgångsrika och lönsamma tidningar var det därför knappast någon som trodde vid starten. Ändå är Norrans historia typisk för hur en landsortstidning startas, mödosamt får fäste på marknaden och mot många odds till slut blir dominerande i sitt geografiska område.
Det enda som är ovanligt med Norran är att tidningen grundas så pass sent som 1910; av Sveriges 86 förstatidningar har endast 20 startats på 1900-talet.
Idén att försöka etablera en frisinnad tidning i den norra delen av Västerbottens län hade i och för sig funnits i flera år. Men det faktum att staden bara hade 1 200 invånare och att det redan fanns två andra tidningar avskräckte. Men liksom långt senare på 2000-talet var det elektriciteten som förändrade förutsättningarna för Skellefteås utveckling. 1908 invigdes det första kraftverket i Skellefteälven och stan kopplades till elnätet. Detta tekniksteg öppnade i sin tur för elektriska tryckpressar med större tidningsupplagor och innebar att en tidning nu kunde rikta sig till de över 50 000 personer som redan då fanns i det område som i dag är Skellefteå kommun.
Beskrivningen av Norrans första år är som tagna ur historien om vedermödor för en nutida digital startup. Finansieringen sker genom det som i dessa kretsar kallas ”de tre f:en”, alltså friends, family and fools. Fortsättningen är inte sämre: den nya tidningen fortsätter komma ut trots att bolaget bakom det går omkull, nyanställda sägs upp och luffare som passerar förbi dras in för att klara jobbet. Skillnaden är möjligen att de som 1910 kallades ”luffare” skulle heta ”frilansare” i dag.
I starten står ofta en grupp personer bakom ett nytt tidningsbolag, men efter några år blir som regel en person den dominerande kraften. I Norrans fall heter den personen Anton Wikström. Den wikströmska eran blir också lång; hans barnbarnsbarn Björn Wikström satt i tidningens styrelse ända fram till 2019 när Norran såldes till Norrköpings Tidningars Media, NTM.
Den första tiden pendlar Anton Wikström dagligen med cykel från Jörn till Skellefteå, 6 mil enkel väg. Han är engagerad nykterhetsman, sitter i landstinget och blir 1911 även riksdagsledamot sedan de frisinnade fått 72,8 procent av rösterna i valet.
Det är knappast tanken på att bli en rik tidningsman som driver Anton Wikström.
Ändå tar han successivt över ägandet parallellt med att hans Norran får ett allt fastare grepp om marknaden i Skellefteå med omland. 1917 har tidningen nått en upplaga på 5 000 exemplar och ökar 1918 utgivningen från två till tre dagar i veckan. Skellefteå Nya Tidning har då tappat mark, hånskratten åtta år tidigare om Norrans taffliga start har sedan länge tystnat och ett år senare läggs den forna dominanten ned.
År 1926 är Norran först i området med att reservera sidan ett för artiklar i stället för att, som brukligt, endast annonser. 1935 passerar den 25-åriga uppstickaren 10 000 i upplaga och annonsintäkterna når för första gången över 100 000 kronor.
Men samma år förlorar tidningen sin chef och ägare när Anton Wikström avlider i en hjärtinfarkt. Sonen Karl-Henrik, KH kallad, samt svärsonen Simon Enqvist får ta över tidningen långt tidigare än någon räknat med. KH är bara 21 år när han blir styrelseordförande och ansvarig utgivare. Den fem år äldre Simon blir ansvarig för tidningens ekonomi.
Den redaktion som de båda unga männen ärver är inte stor, bara fyra personer.
Men redan året efter vågar den nya ledningsduon sig likväl på att öka utgivningen till sex nummer i veckan. Utspelet fordrar en kraftig prishöjning, en större redaktion och allmänt ökade kostnader. Men efter en nedgång första året, orsakad av de högre priserna, tar upplagan fart igen. Satsningen har gått hem.
År 1947 tar Norran nästa steg: tidningen går från utgivning på eftermiddagen till att bli morgontidning. Vid det laget har Wikström & Co ett sådant grepp om marknaden att den kvarvarande konkurrenten, konservativa Skelleftebladet, 1951 i ett försök att slå tillbaka går samman med två andra högertidningar i regionen, Umebladet och Norrbottens Allehanda i Piteå. Inledningsvis ser det också bra ut.
Den nya konservativa tidningen med namnet Nordsvenska Dagbladet får utmärkta vitsord och upplagan går strålande. Men tidningen blir likafullt en ekonomisk katastrof eftersom annonsörerna visar sig helt ointresserade av att nå personer som bor utspridda över det snudd på gigantiska spridningsområdet. Så trots att upplagan under hela 50-talet ökar, lägger ägaren Högerpressen ner tidningen på nyårsafton 1958.
Från och med slutet av 50-talet är Norran därmed i praktiken ohotad på sin marknad. Problemen för ägarna handlar nu i stället om hur en generationsväxling ska kunna hanteras när ekvationen innehåller såväl arvskatteregler som ett tiotal arvsberättigade barn.
Lösningen blir att sälja tidningen till en stiftelse. 1972 bildas sålunda Stiftelsen Skelleftepress som köper hela tidningsrörelsen och fastigheten mitt i stan för endast 3,6 miljoner kronor. Pengarna lånas dessutom från bolaget till stiftelsen, vilket var tillåtet på den här tiden.
Beloppet är verkligen inget överpris; stiftelsen övertar bolaget för det bokförda värdet på tillgångarna, alltså långt mindre än det faktiska marknadsvärdet. Men här fanns inget exit-motiv à la sentida riskkapitalisters rutiner. Tvärt om. Som exempel hade KH Wikström och Simon Enqvist under 1930-talet tidvis inte ens tagit ut lön för sitt arbete. De drev inte Norran för att tjäna pengar och de sålde inte tidningen till en stiftelse för att casha in. Deras mål var i stället att den bortgångne fadern och svärfadern Anton Wikströms hjärtebarn skulle kunna fortsätta, precis som tidigare och så länge som möjligt.
Norran förblev därför närmast ett familjeföretag ytterligare en generation. Cal Wikström, KH:s son, tog över som vd 1974 och behöll positionen i 28 år. När han tillträder är Norrans ställning på sin marknad närmast monopolartad. Barnbarnet Cals stora utmaning de första åren kan därför tyckas vara en petitess: att en enda annonsör, Åhléns, väljer att inte annonsera i Norran.
Cal ägnade stor kraft åt att få Åhléns att ändra sig. Han lät dem göra jämförande tester för att bevisa att det var mer lönsamt att annonsera i tidningen.
Allt detta alltså för att en enskild kund inte lade hela sin annonsbudget i Norran.
När utmaningarna ligger på den nivån blir det inte heller några stora motsättningar i bolaget. Det tar flera decennier innan styrelsen ens röstar om en fråga. Norran var ohotad, vinsterna var goda och varenda krona stannade i bolaget.
När Norran fyllde hundra år, 2010, var Cal Wikström fortfarande ordförande i bolagets styrelse. Familjen hade alltså styrt tidningen i ett helt sekel. Eller möjligen var det tvärtom. När jag intervjuade Cal Wikström för den här boken berättade han hur hans far såg på den saken:
”Jag var med en gång när någon ställde frågan till KH ’är det tidningen eller din egen familj som är viktigast?’. Det tyckte han var en väldigt dum fråga. Det är klart att det var tidningen som var viktigast.”
Utdrag ur boken Press Stopp. Utgiven av Ekerlids Förlag 2022.
Vill du läsa hela boken kan du köpa den av mig till extrapris 100 kr plus porto. Beställ boken genom att svara på detta mejl.
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!