Martin Schori: Inte säkert att nyhetssajterna blir kvar
"Vi är på väg bort från idén om 'One size fits all', att Aftonbladet är en sajt som alla kommer att gå till." Martin Schori tror på stora förändringar för hur nyheterna presenteras och når publiken.
Malmsten om Medier – 14 februari 2025
INTRO: Vill du hjälpa Ukrainas lokala medier?
AKTUELLT: Vad säger Thomas Mattsson, Anette Novak och Karin Ekman om lögnerna?
INTERVJU: Aftonbladets Martin Schori: Vi ligger långt efter
Vill du hjälpa Ukrainas lokala medier?
De närmaste 12 månaderna kommer jag att vara inblandad i ett projekt för att hjälpa ett antal ukrainska lokala mediehus att utveckla sin verksamhet. Är du intresserad av att hjälpa till? Även om det troligen blir utan ersättning?
Projektet Ukraine Media Echosystem finansieras av Svenska Institutet och syftar till att hjälpa ett antal lokala medier i Ukraina i deras affärsutveckling. Projektet drivs av Global Reporting i Sverige och Human Rights Platform i Ukraina.
Cirka 45 olika mediehus i Ukraina kommer att vara med i projektet och tio av dem ska besöka Sverige i slutet av augusti eller början av september för att träffa svenska kollegor och ta del av erfarenheter. Målet är att de ukrainska deltagarna ska ta fram konkreta utvecklingsplaner, främst med syftet att öka sina intäkter.
Om du jobbar eller har jobbat inom dagspressen och vill hjälpa till är det bara att skriva ett mejl till mig på anders@malmstenmedia.se. Vi kommer behöva folk som jobbar med utveckling inom alla delar av dagspressen så som teknik, journalistik, prenumeration, annons och organisation. Du behöver inte bo i Stockholm, mycket kommer att skötas digitalt.
Vad säger Thomas Mattsson, Anette Novak och Karin Ekman om lögnerna?
I förra veckan arrangerade Malmsten om Medier ett seminarium med rubriken “Medier, lögner och världen under Trump”. Seminariet arrangerades tillsammans med Arenagruppen och Ulf Mårtensson.
I tisdags sändes seminariet på SVT Forum, vilket jag skickade ut ett extra nyhetsbrev om i måndags. Om du missade det men vill veta vad Thomas Mattsson, senior advisor Bonnier News, Anette Novak, journalist och medieexpert samt Karin Ekman, programchef SVT Nyheter hade att säga kan du se hela seminariet på YouTube genom att klicka på denna länk.
Seminariet var det andra vi anordnade. I början av december anordnade vi ett första med fokus på faktakontroll som ett sätt att möta påverkanskampanjer och desinformation. Det kan du kan ta del av genom att klicka på denna länk.
Därför tjänar Readly pengar
Efter elva förlustår gick den digitala tidskriftstjänsten för första gången med vinst under 2024. Fast egentligen är Readly inte längre en tidskriftstjänst, nu finns inte bara Expressen och Aftonbladet tillgängliga för prenumeranterna utan även ett antal artiklar från Dagens Nyheter.
Men den stora förklaringen till att Readly blivit ett vinstföretag har knappast med Dagens Nyheters artiklar att göra utan att företaget har lyckats med två saker – att få kunderna att acceptera rejäla prishöjningar samtidigt som man dragit ner sina egna kostnader.
Readly, som är börsnoterat men där majoriteten av aktierna ägs av Bonnier News, omsatte 725 miljoner kronor under 2025. Den största marknaden, Tyskland, stod för 313 miljoner medan försäljningen i Sverige låg på 118 miljoner. Vinsten blev 31 miljoner kronor, räknat som EBIT.
Readly tappade knappt två procent av sina fullbetalande prenumeranter, men intäkterna ökade med 16 procent (efter att den sålda franska verksamheten räknats bort). Enkelt sammanfattat tjänar Readly pengar för att bolaget är mer välskött.
Aftonbladets Martin Schori: Vi ligger långt efter
Medierna ligger långt efter när det gäller användarupplevelsen. För att få med den yngre publiken krävs stora förändringar, menar Aftonbladets Martin Schori. “Vi har hämmats av motståndet som fanns mot personalisering. När vi har testat det har det varit otroligt framgångsrikt.”
De senaste veckorna har diskussionen i mediebranschen handlat en hel del om papperstidningarnas död. Schibsteds högsta chef, Siv Juvik Tveitnes, fick fart på branschens tyckare när hon berättade att Aftonbladet är den tidning vars pappersupplaga hon räknar med att lägga ner först.
Själv skrev jag en krönika i Dagens Media där jag försökte analyserade fördelarna med att bli av med papperstidningen. Det tog bara ett par timmar innan jag fick ett meddelande av Martin Schori, chef för redaktionell innovation och AI, på Aftonbladet, där han skrev “Bra om pappret! Ju förr desto bättre, är min åsikt 😊 Och helt sant det där med E-tidningen, klart att även den kommer hämma digital utveckling precis som print gjort under låååång tid.”
Det kändes som om det var dags att träffas och diskutera hur Aftonbladets digitala utveckling ska se ut de kommande åren.
Men först behöver vi definiera vad Aftonbladet och en kvällstidning egentligen är i dag då alla dagstidningar publicerar nyheter i en strid ström nästan hela dygnet. Förstår en 15-åring varför vi kallar Aftonbladet kvällstidning medan Svenska Dagbladet ses som en morgontidning?
“Frågar du hundra personer på Aftonbladet vad en kvällstidning är så tror jag du får hundra olika svar. Men vi pratar fortfarande om att vi är en kvällstidning och att det innebär att vi vill vara i ögonhöjd med publiken, att vi är på samma nivå”, säger Martin Schori.
Den stora skillnaden berättartekniskt jämfört med en morgontidning är att nästan alla nyheter i Aftonbladet är personvinklade. Alla stora nyheter tas ner till en mänsklig nivå för att engagera fler läsare.
Expressens Karin Olsson skrev nyligen, också i en krönika i Dagens Media, att morgontidningarna kopierar kvällstidningarnas berättarteknik. Även om hon har en poäng så är det också tydligt att kvällstidningarna fortfarande är ohotade mästare inom sitt eget område.
Under en vanlig vecka når Aftonbladet nära 6 miljoner svenskar mellan 16 och 80 år via sin egen sajt, Expressen når drygt 5 miljoner. Som jämförelse når Dagens Nyheter 1,9 miljoner och SvD 1,7 miljoner (allt enligt Kantar Medias tjänst Mediafacts). Totalt finns det 8 miljoner svenskar i det åldersspannet, så kvällstidningarnas räckvidder är helt osannolika, inte minst med tanke på att nästan allt handlar om direkttrafik till de egna sajterna.
Nu har kvällstidningarna ett helt annat behov av en stor trafik eftersom de, till skillnad från morgontidningarna, har sina största intäktskällor på annonsmarknaden. Under 2023 hade Aftonbladet digitala annonsintäkter på ungefär 675 miljoner kronor (enligt mina beräkningar) medan de digitala läsarintäkterna landade på 332 miljoner (enligt årsredovisningen).
Aftonbladet tar ensamma hem en tredjedel av den digitala annonseringen i dagspress. Kvällspressen tillsammans når 59 procent. De hundra morgontidningarna delar sedan på de återstående 41 procenten av kakan.
Men trots den enorma trafiken och dominansen på den återstående annonsmarknaden så går de båda kvällstidningarna inte bra i ekonomiska termer. Schibsteds stora nedskärning denna vecka drabbade Aftonbladets redaktion mycket hårdare än SvD:s. Även i Norge var det Schibsteds kvällstidning VG som drabbades av den största neddragningen trots att man även minskade redaktionen under 2024.
Nog med siffror. Hur ska Aftonbladet då utvecklas för att fortsätta att inte bara locka en stor publik utan även nå fler unga? De unga gillar Aftonbladets nyheter men inte hur de presenteras, säger Martin Schori:
“Det är inte vi som kommer att sätta spelreglerna inom detta område. Tiktok, oavsett om de kommer att finnas kvar eller inte, har öppnat en väg. De visar att det finns ett sätt att presentera material, även journalistik, som är väldigt attraktivt. Om man först tittar på Tiktok och sedan går över till en mediesajt, där man ska klicka på rubriker för att få läsa en text, då ser man hur långt efter vi ligger.”
Förutom att använda nya sätt att presentera nyheter så är personalisering det som Martin Schori ser som avgörande för att lyckas. Hans uppfattning är att synen på personalisering har förändrats kraftigt de senaste åren.
“För fyra, fem år sedan var det fruktansvärt kontroversiellt att prata om personalisering. Det fanns ett enormt motstånd då.”
Den förändring vi står inför, driven av AI och användarupplevelserna hos digitala tjänster, behöver ett annat tempo än den webbutveckling vi sett de senaste decennierna, menar Martin Schori.
“När generativa AI:n kom så var det många som fokuserade på hotet, det var ungefär samma tongångar som när papperstidningen utmanades av digitaliseringen i början. Den gången försökte vi klamra oss fast vid den befintliga affärsmodellen så länge vi bara kunde. Jag var väldigt frustrerad då och tyckte att vi missade så många år. Det finns en risk för att vi gör samma misstag igen.”
Hur stora förändringar ser då Martin Schori framför sig? Hur kommer Aftonbladets journalistik presenteras och konsumeras om tre år?
“Om tre år kommer vi att ha ett mycket mer personaliserat innehåll. Det handlar inte bara om att du kanske gillar boxning, Finland och virkning och får mer om detta. Det handlar också om hur ofta du besöker oss. Vi har ju folk som är inne 12 gånger per dag, och det är ju dem vi vänder oss väldigt mycket till. Men vi har också folk som är inne en gång om dagen, tre gånger i veckan och de är också jättemånga. Här vill vi använda personaliseringen så att vi kan visa upp den bästa journalistiken vi gjort, oavsett hur ofta folk är inne.”
Aftonbladet kommer även i framtiden att vara en redaktörsstyrd medieverksamhet. Det handlar inte om att algoritmer ska styra allt, framhåller Martin Schori.
“Men vi är på väg bort från ‘One size fits all’. På lite längre sikt är vi kanske även på väg bort från att publiken tar del av vår journalistik på en nyhetssajt. Nyhetskonsumtionen blir kanske snarare del av en vardag med en digital assistent som hjälper en att organisera sitt liv och även levererar nyheter.”
Det samarbete som Schibsted och Open AI presenterade i början av denna vecka kanske kan ses som ett embryo till en sådan utveckling. Tanken är att bland annat Aftonbladets och SvD:s journalistik ska användas i Open AI:s produkter. Därifrån är det inte långt till en vardag där jag kan få de nyheter från Schibsted som just jag är intresserad av upplästa i en smart högtalare medan jag brer frukostmackan.
“Vi behöver anpassa oss till publikens beteende. Tidigare läste många papperstidningen när man satt på bussen. Nu är det snarare så att man kollar Aftonbladet medan man går till bussen.”
När jag träffar Martin Schori har det precis gått en vecka sedan skolskjutningen i Örebro. Som ställföreträdande utgivare har han fått ägna stor möda åt att förklara hur det gick till när Aftonbladet gjorde sitt omdiskuterade misstag att publicera en intervju med den misstänkte gärningsmannens pappa bara timmar efter dådet. Han konstaterar att Aftonbladet nu får känna på det som många företag och organisationer som granskas i medier brukar ge uttryck för - “Vi gör ju så mycket som är bra, varför fokuserar ni bara på det lilla som gick fel?”.
“Nu pågår väl en liten läkningsprocess men också en process som kan bli väldigt nyttig”, konstaterar Martin Schori.
Det för oss över på frågan om kvällspressens trovärdighet. Det är en välkänd paradox, som blev extra tydlig i samband med morden i Örebro; Kvällstidningarna har lägre trovärdighet än SVT, SR och morgontidningarna, men ändå kastar alla sig in på deras sajter när något allvarligt inträffar.
“Det hänger kanske på hur man definierar trovärdighet”, menar Martin Schori. “Det är ju inte rimligt att folk skulle sakna förtroende men ändå vända sig till oss när det verkligen gäller. Men det kanske är en generationsfråga, de som sett löpsedlar och var med under tiden när vi var ganska urspårade har lägre förtroende. Bland unga har vi mycket högre förtroende.”
“Men jag tror också, och nu kommer jag tillbaka till detta igen, att användarupplevelsen och relevansen är en underskattad faktor i förtroendet. Om man går in på en nyhetssajt och konstaterar att det bara är nyheter som jag inte kan ta till mig och alla bilder var på personer som är 30 år äldre än vad jag är – varför skulle jag ha förtroende för det? Men om innehållet är väldigt relevant och vi kanske blir bättre på att förklara vissa processer. Då tror jag att vi skulle kunna bygga ett större förtroende också.”
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!