Agnes Stenbom: Vi måste våga förändra våra produkter
Hur ska nyhetsmedierna utvecklas så att fler är beredda att betala för en prenumeration? Detta problem brottas alla mediebolag med. Agnes Stenbom på Schibsted har en klar tanke hur jobbet ska göras.
Malmsten om Medier – 30 januari 2025
INTRO: Hur får vi fler att betala för nyheter?
AKTUELLT:
– Semafor värvar från Financial Times
– Kulturtidskrift med 28 500 prenumeranter och god lönsamhet
– Seminarium om desinformation och vad medierna kan göra åt detINTERVJU: Agnes Stenbom: Vi måste våga förändra våra produkter
TECKEN I TIDEN: iPaden fyller moppe
Hur får vi fler att betala för nyheter?
Det började med en verbal snyting. Agnes Stenbom höll inte alls med mig när jag skrev att begreppet nyhetsundvikare verkar vara en myt. Men i stället för att slå tillbaka bokade jag in en intervju.
Agnes Stenbom är endast 31 år men har tagit stor plats i mediedebatten de senaste åren. Ett av hennes stora fokus som chef för Schibsteds IN/LAB är nyhetsundvikare och hur medierna behöver utveckla sitt berättande för att locka fler grupper att ta del av nyheterna – och även få dem att betala för en prenumeration.
Trots att jag inte gillar begreppet nyhetsundvikare så blev det ett spännande samtal om nyhetsutanförskap och hur nyhetsbranschen behöver utvecklas. Du hittar intervjun lite längre ner i nyhetsbrevet.
Stöd utgivningen av Malmsten om Medier
Det är gratis att prenumerera på detta nyhetsbrev. Men om du gillar det du läser får du gärna stötta mitt arbete genom att bli en betalande prenumerant. Det kostar bara 60 kronor i månaden. Om du redan betalar kan du hjälpa mig genom att skicka vidare nyhetsbrevet till några vänner som du tror kan vara intresserade.
Semafor värvar från Financial Times
Den drygt två år gamla nyhetssajten Semafor har rekryterat Financial Times tidigare amerikanska nyhetschef, Andrew Edgecliffe-Johnson, som redaktör för ett nytt nyhetsbrev riktat till toppchefer med en lön över 500 000 dollar per år.
Semafor, en av de intressantaste amerikanska nyhetstjänsterna som startats under det senaste decenniet, har ett stort antal nyhetsbrev vilka driver trafik till den egna webbsajten. Men det nya brevet, The CEO Signal, är inget som du bara anmäler dig till. Kravet för att få bli en av mottagarna är att du är vd och att din lön ligger på motsvarande minst 5,5 miljoner svenska kronor.
Till skillnad från i stort sett alla andra nystartade medieprojekt inom nyhetsområdet i USA så började Semafor tjäna pengar redan under sitt andra verksamhetsår. Att de också lyckas locka över en välbetald redaktör från Financial Times väcker uppmärksamhet i branschmedia.
Oberoende kulturtidskrift med 28 500 prenumeranter och god lönsamhet
Går det att överleva som ensam oberoende kulturtidskrift utan mediestöd? Svaret är ja. Det går även att göra någon miljon i vinst varje år.
I förra veckan fick jag ett reklamutskick i brevlådan från en svensk kulturtidskrift. Det var inte en broschyr som ramlade ner utan helt enkelt en ordinarie utgåva med ett påtryck på förstasidan där jag uppmanades att prenumerera.
Jag känner till tidskriften sedan flera decennier. Och den ser ut precis som tidigare och innehåller ungefär samma material som alltid: En blandning av internationella berättelser, personporträtt och bildreportage men också utdrag ur böcker och korsord.
Men det som skiljer denna tidskrift från så många andra är att den tjänar bra med pengar och har en hög upplaga – trots att den aldrig fått en krona i mediestöd.
Har du gissat vad det är för tidskrift detta handlar om? Kvällsstunden, så klart. Tidskriften i tabloidformat var ett fenomen redan på 1980-talet när jag för första gången förstod hur framgångsrik den var. Och även om upplagan har fallit något det senaste decenniet så plockade ägarna ut 1,5 miljoner kronor i aktieutdelning förra året. För fyra år sedan var det 16 miljoner kronor som delades ut, men det var lite exceptionellt.
Kvällsstunden lever på prenumeranter och inget annat. Ekonomin är lättanalyserad. 28 500 prenumeranter som betalar 780 kronor ger 21 miljoner i intäkter. Om kostnaderna hålls på 20 miljoner blir det en miljon kvar. Och precis så ser bolagets senaste bokslut också ut. En enkel lärdom till andra tidskrifter som vill bli lönsamma – se till att kostnaderna är ungefär en miljon kronor lägre än intäkterna!
Men är Kvällsstunden verkligen en kulturtidskrift? Det beror självklart på hur man vill definiera begreppet. Men på tidningens sajt (jo, det finns faktiskt en sådan) har man ett vittnesmål från en nöjd kund som dessutom är kändis – i alla fall före detta kändis, Per Ragnar – och han framhåller att Kvällsstunden är en kulturtidning.
“Sveriges bästa kulturtidning – jag skämtar inte! Allt som ryms i begreppet läser jag om: bönder, kungar, blommor, böcker, mördare och kändisar, klimatsmarta fynd i höstskogen, om konsten att skapa liv ur en träbit. Inget ämne är främmande för att odla läsarens själ.”
Välkommen till seminarium 6/2
I december anordnade jag tillsammans med ett par vänner ett seminarium om desinformation och faktakontroll.
Torsdag 6 februari kl 17-19 är det dags för nästa seminarium där vi fokuserar på vad medier och myndigheter kan göra för att hantera en värld full av lögner.
Deltagare denna gång är Thomas Mattsson, Bonnier News, Frederick Fooy, Myndigheten för psykologiskt försvar, Karin Ekman, programchef Nyheter på SVT, Anette Novak, tidigare chef för Statens Medieråd och Carina Milde, Arbetets Museum.
Läs mer som seminariet och anmäl dig via denna länk. Som förra gången är antalet platser begränsat så först till kvarn gäller. Vill du se det decemberseminariet kan du klicka på denna länk.
Seminariet är gratis men vi uppmanar alla som deltar att swisha valfri summa till stöd för Dawit Isaak via Free Dawit-stödgrupen på 1230928952.
Agnes Stenbom: Vi måste våga förändra våra produkter
Hur ska dagstidningarna göra för att nå de som inte är intresserade av att betala för att ta del av nyheterna? Schibsteds AI-stjärna Agnes Stenbom har inte några färdiga svar, men hon har en tydlig idé om hur vi behöver tänka.
“Vi måste våga utforska om det finns delar i våra principer som måste förändras. Annars är risken att vi sitter där med våra ideal, men har en produkt som allt färre vill ha.”
Är dagstidningarna på väg att bli en produkt som inte når de socioekonomiskt och sociokulturellt svaga grupperna i samhället? Den frågan är utgångspunkten för Schibsteds satsning IN/LAB som startades av Agnes Stenbom 2022. Syftet med verksamheten, som drivs av Schibsted och ägarstiftelsen Tinius tillsammans, är att experimentera och skapa prototyper av nya nyhetsprodukter tillsammans med personer från de grupper som står långt ifrån nyhetsmedierna.
Det är en fantastisk idé och självklart ett mycket lovvärt initiativ. Men i slutet av förra året skrev jag en krönika som kritiserade begreppet nyhetsundvikare, alltså det rätt luddiga epitet mediebranschen sätter på de som inte läser alla våra nyheter.
Jag delar bilden att det vore mycket olyckligt för demokratin om dagspressen i Norden skulle bli en produkt som stora grupper känner sig främmande för. Men jag vänder mig mot det rätt slappa begreppet nyhetsundvikare och inte minst den studie som sägs visa hur stort problemet är.
Studien är den årliga Digital News Report som görs av ansedda Reuters Institute vid Oxford-universitetet i Storbritannien. Enligt studien svarar 39 procent av de tillfrågade ja på frågan “Do you find yourself actively trying to avoid news these days?”
Jag har ställt mig själv frågan varför det inte är 100 procent som svarar “ja” på frågan. Jag undviker själv ständigt massor av nyheter även om jag läser sex, sju dagstidningar varje dag.
När jag intervjuade Agnes Stenbom i december för en artikel jag skrev till Dagens Media kom vi att även diskutera nyhetsundvikare. Hon berättade att hon varit på vippen att skriva ett svar på min krönika och att jag inte var ensam om att framhålla mig själv som nyhetsundvikare. Det brukar “äldre män i ledarpositioner” göra, sa hon.
Hon behövde inte påpeka att jag är mer än dubbelt så gammal som hon, det hade jag redan räknat ut.
Med en sådan snyting vaknar man i alla fall till. Så jag övertygade Agnes Stenbom om att detta ämne krävde ett eget samtal – och det är texten från den intervjun som du läser nu.
Så låt oss då resonera om nyhetsundvikare. Finns de på riktigt? Och hur ser då det beteendet egentligen ut? Var, mer exakt, ligger problemet?
“Jag är inte så jäkla oroad över att folk tar aktiva val om sin mediekonsumtion”, säger Agnes Stenbom. “Det är inte detta som är problemet, utan för oss handlar det om nyhetsutanförskap. Det är det begrepp jag hellre diskuterar och som jag menar behöver mer fokus i vår bransch.”
Det som Agnes Stenbom lägger in i problematiken kring nyhetsutanförskap handlar om vems behov nyhetsmedierna försöker tillgodose. Vilka grupper utvecklar medierna sina produkter för? Vem är det tidningarna skriver och rapporterar för?
“Jag är inte oroad över att 11-åringar inte läser våra tidningar. De grupper som jag är mer oroad för är socioekonomiskt utsatta grupper, och särskilt grupper med lägre lokalt sociokulturellt kapital. Dessa grupper tar mindre del av nyheter, men vad som är värre är att de också litar mindre på nyheter och finner dem mindre relevanta”, säger Agnes Stenbom.
Här finns en risk att utvecklingen de närmaste åren kommer att fördjupa dessa problem. För att dagspressen ska klara sig ekonomiskt på lång sikt bör priserna för en digital prenumeration höjas. Men om priserna höjs riskerar det att öka de sociala klyftorna. De som i första hand kommer att avstå en tidningsprenumeration som kanske kostar 200-300 kronor i månaden är självklart de som antingen inte har råd eller tycker att tidningen inte är tillräckligt relevant.
“Risken ökar också att olika grupper kommer att ta del av olika nyheter. Om vi publicerar en typ av nyheter i sociala medier och en annan på våra sajter så kommer olika grupper att ha olika bilder av samhället. Vi pratar ju mycket om polarisering, men det är fragmentering som är det stora problemet”, menar Agnes Stenbom.
Var ligger då lösningen på dessa problem? Hur ska nyhetsmedierna lyckas producera journalistik som engagerar fler grupper? Journalister är kanske inte kända för sin förändringsbenägenhet, även om det blivit bättre under det senaste decenniet.
Idén bakom IN/LAB är alltså att inte sitta på kammaren och utveckla något på egen hand utan att tvärtom ta med de målgrupper man vill nå i projekten. Detta har gett Agnes Stenbom massor av insikter om hur exempelvis yngre personer från så kallade utsatta områden ser på nyheter.
“Ett ämne som ofta kommer upp i våra samtal är konsekvensneutralitet som många har svårt att förstå. Unga personer från förorterna upplever ofta att medierna är allt för negativa och svartmålar vissa grupper. De uppfattar medierna som rasistiska och att vi får alla i orten att framstå som gängkriminella. De köper inte våra resonemang om konsekvensneutralitet, utan verkar mena att vi har ett ansvar att säkerställa att vår rapportering inte negativt påverkar olika grupper”, säger Agnes Stenbom.
Men hur ska det hanteras? Ska medierna överge konsekvensneutraliteten för att få prenumeranter från orten?
“Nej, det tycker jag inte att vi ska. Men vi måste våga utforska om det finns delar av våra principer eller traditionella metoder som kanske måste förändras. För annars är ju risken att vi sitter där med våra ideal men vi har en produkt som allt färre vill ha. Och tillslut är det enda som finns kvar de teoretiska principerna men ingen målgrupp för dem”, säger Agnes Stenbom.
“Vad vi ska göra har jag inga raka svar på. Men jag tror att jättemycket handlar om att börja som vi gör på IN/LAB, alltså att möta de här grupperna. Att prata med dem, inte om dem.”
En viktig nyckel som gänget på IN/LAB fångat upp är hur kraftfullt det är att lära ut hur medierna arbetar. Alla unga i dag är själva innehållsproducenter i sociala medier och utgår från att medierna jobbar på ungefär samma sätt. När de får komma till en redaktion och se hur arbetet går till förändras deras bild väldigt snabbt och till det bättre. Slutsatsen är att medierna måste ägna mycket mer kraft åt att berätta vad det är man gör och hur man jobbar.
“Det är någonting som vi verkligen behöver bli bättre på, att förklara vad journalistik är. Och sedan måste vi också våga ändra på vad journalistik är. Men allt ska ju inte förändras”, säger Agnes Stenbom.
IN/LAB fokuserar inte i första hand på vilket innehåll som journalisterna ska producera utan mer på hur innehållet ska nå ut till användarna. Innehållet behöver troligen också förändras och till skillnad från många andra menar Agnes Stenbom att vi kanske ska göra mindre innehåll, inte mer. Men framför allt så behöver vi hitta nya sätt att nå ut till användarna.
“Det är lätt att fastna i att vi ska göra innehållsinnovationer, att vi tänker att vi kommer nå de unga om vi skriver om sådant som unga håller på med. Men om det tas ut i form av en traditionell artikel är det inte alls säkert att det fungerar. Vi har till exempel experimenterat med att göra musik i stället för att skriva en text”, berättar Agnes Stenbom.
Att Aftonbladet ska ges ut i form av ett musikalbum varje morgon ligger nog en bit bort. Men det gäller att våga ta ut svängarna. Något som känns lite närmare verkligheten är tanken att ta hjälp av AI för att skapa olika versioner av en nyhet eller en berättelse.
“Man kan tänka sig en text eller rå information som görs till en podd med hjälp av AI. Den kanske också kan göras som en video och som texter i olika längd. Allt detta görs redan idag, och visar på goda ambitioner för att användarna ska kunna ta del av journalistiken på ett sätt som passar dem.”
“Det väcker frågor också. Det finns risker med den typen av hyperpersonalisering. Vad händer med vår gemensamma världsbild om vi tar del av samma information på väldigt olika sätt? Har vi förstått en händelse som 11:e september på samma sätt om vi sett den i form av en video jämfört med om vi hört den som en podd?”, säger Agnes Stenbom.
I år är det 30 år sedan jag första gången var med om att bygga en webbsajt för en tidning. 1995 lanserade vi dagensmedicin.se och då var Agnes Stenbom ett år gammal. Nu går hon själv på föräldraledighet för att ta hand om nästa generations nyhetskonsumenter.
Men tyvärr så påminner dagens nyhetssajter allt för mycket om det vi knåpade ihop på 90-talet. Vi häller fortfarande in alla nyheter i en närmast slumpmässigt sorterad ordning. Den normale användaren ägnar följaktligen någon minut åt att kolla runt på en sajt. Läsaren av papperstidningen lägger cirka 30 minuter.
Få saker är så uppenbara som att den digitala nyhetsprodukten som medierna erbjuder sina prenumeranter behöver utvecklas enormt. AI kanske kan erbjuda en lösning där alla får en anpassad version samtidigt som vi också får veta vilka nyheter alla andra tar del av. Men det kommer behövas mer än så.
Både Bonnier och Schibsted har på senare tid skapat helt nya positioner i form av en Chief Product Officer, CPO, i toppen av respektive organisation. Dessa personer, Jan Helin på Bonnier och Espen Sundve på Schibsted, har kanske fått både de svåraste och de viktigaste jobben i nyhetsbranschen. Om de lyckas finns det en chans att dagstidningarna både kan locka fler prenumeranter och samtidigt höja priserna. I så fall kan vi hoppas att Agnes Stenboms nyfödda och alla andra barn som föds detta år har en nyhetstjänst att prenumera på när de fyller 25 år år 2050.
iPaden fyller moppe
I måndags var det 15 år sedan Steve Jobs visade upp Apples iPad för första gången. Då trodde alla att tidskrifternas och böckernas digitala framtid var här. Nu var papprets dagar över och läsarna skulle genast förflytta sig till de digitala landskapen.
Men trots att Apple under dessa femton år sålt många hundra miljoner paddor så har plattan inte förändrat världen på det sätt Steve Jobs räknade med.
Paddan blev inte platsen där tidskrifterna kunde hitta sin digitala framtid. När iPaden lanserades hyllade Steve Jobs tidskriften Popular Science. “Av alla futuristiska magasin som finns där ute så är Popular Science King of the Hill”, sa han.
I videon här ovan kan du se hur Steve Jobs på 13 sekunder lyckas bygga en hype som drev utvecklingen i fler år. Men sedan föll allt samman. Bonnier sålde Mag+, programvaran som utvecklades för att producera Popular Science och andra digitala magasin. Några år senare sålde Bonnier även tidningen Popular Science.
När iPaden lanserades var Popular Science en gigant i USA med en pappersupplaga på över 1 miljon exemplar. Den blev visserligen helt digital, men bara som en vanlig webbsida. Prenumeranterna är borta och såväl omsättning som redaktion är en spillra av sina forna jag.
Och digitala böcker? Det blev streamingtjänster som Storytel som tog den marknaden, läsplattorna spelar fortfarande en mycket liten roll i böckernas värld.
iPadens första femton år är därmed ett strålande exempel på vad digital utveckling ofta innebär: Mycket stora förändringar men inte alls på det sätt som upphovsmännen räknat med.
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!