Vem sänkte Mittmedia?
Hur var det att jobba på Mittmedia under åren då tidningskoncernen gick från att vara kung i digitaliseringen till att förnedras och säljas för småpengar? En ny bok ger vissa svar men inte alla.
Malmsten om Medier – 23 januari 2025
INTRO: Nytt seminarium om medier och fake news
AKTUELLT: Det är nu lågkonjunkturen biter. Mediestödet och återuppståndelsen.
ANALYS: Varför gick Mittmedia under?
TECKEN I TIDEN:
The media is the messageThe media is the reality
6 feb kör vi nästa seminarium
I december anordnade jag tillsammans med ett par vänner ett seminarium om desinformation och faktakontroll.
Torsdag 6 februari kl 17-19 är det dags för nästa seminarium där vi fokuserar på vad medierna och myndigheter kan göra för att hantera en värld full av lögner.
Deltagare denna gång är:
Thomas Mattsson, senior rådgivare på Bonnier News och vice ordförande för Utgivarna.
Frederick Fooy, expert på ryska och kinesiska påverkansoperationer, Myndigheten för psykologiskt försvar
Karin Ekman, programchef Nyheter på SVT. Ansvarig för SVT Verifierar.
Anette Novak, journalist, ordförande för IVA:s avdelning för informationsteknik. Tidigare chef för Statens Medieråd där hon drev arbetet inom MIK (Medie- och informationskunnighet).
Carina Milde, projektledare för Välkommen in! En utställning om källkritik för vuxna, Arbetets Museum.
Läs mer som seminariet och anmäl dig via denna länk. Som förra gången är antalet platser begränsat så först till kvarn gäller.
Vill du se det förra seminariet kan du klicka på denna länk.
Seminariet är gratis men vi uppmanar alla som deltar att swisha valfri summa till stöd för Dawit Isaak via Free Dawit-stödgrupen på 1230928952.
Det är nu lågkonjunkturen biter
Expressens intäkter rasar. Schibsted kapar 350 tjänster och pratar om att lägga ner Aftonbladet som papperstidning. Och Bohusläningen blir i sommar den första förstatidningen i Sverige att helt lägga ner sin tryckta pappersupplaga.
Är det nu de stora förändringarna kommer?
På kort sikt är det annonsmarknadens utveckling som avgör. Trots att annonser är en allt mindre del av dagspressens intäkter så är de fortfarande viktiga och åker som bekant jojo i takt med konjunkturen. Uppgången under 2024 blev inte alls vad alla räknade med. Hur 2025 kommer att utvecklas beror inte minst på vad väljarna i Tyskland och vad Trump gör med världsekonomin. Fortsätter lågkonjunkturen på annonsmarknaden kommer fler tuffa sparpaket och nedläggningar under året.
Men på längre sikt följer utvecklingen det spår som hela mediebranschen räknar med sedan flera år tillbaka. Pappersläsningen sjunker och de sista åren med tryckeriet i gång blir mycket svåra, sett till lönsamheten. För varje betalande läsare som lämnar pappersvärlden blir de kvarvarande exemplaren dyrare att trycka och distribuera. Hur länge det är lönsamt att fortsätta med papperstidningen beror till stor del på vad kvarvarande annonsörer och prenumeranter kommer att göra den dagen det digitala tar över.
Bohusläningen hade enligt TS-siffrorna i genomsnitt 6 900 pappersprenumeranter under 2023. Under det året gick tidningen från att trycka tidningen sex dagar i veckan till att endast ge ut papperstidningen tre gånger i veckan.
Enligt vad Bohusläningen själva uppger på sin sajt är pappersupplagan nu nere under 3 000. Ett så stort tapp på så kort tid visar att det är svårt att ge ut tidningen tre dagar per vecka och behålla kunderna.
Enligt Stampen har tre av fyra pappersprenumeranter ett digitalt konto i dag. Men den avgörande frågan är hur många av de kvarvarande 3 000 pappersläsarna som helt överger tidningen i samband med förändringen. Den andra stora frågan är om det går att locka med några av de trogna pappersannonsörerna till den digitala världen.
Stampen kommer snart att få svar på de två frågorna. De svaren kommer troligen att få stor betydelse för vad som händer med Stampens nio kvarvarande papperstidningar.
Mediestödet och återuppståndelsen
När Mats Svegfors utredning om det nya mediestödet presenterades sommaren 2023 skrev jag en krönika där jag listade tidningarna som jag bedömde behövde göras om i grunden för att inte tvingas lägga ner. Listan innehöll följande namn:
Bulletin, Dagens ETC, ETC, Fempers Nyheter, Insikt24, Internationalen, Landets Fria Tidning, Tidningen NU, M-L Proletären, Nya Tider, Inblick, Syre, Tidningen Global, Flamman, Hemmets Vän, Offensiv, Aktuellt i Politiken, Arbetaren, Dagen, Fokus, Svenska Epoch Times, Sändaren samt Världen idag.
De tidningarna fick då drygt 130 miljoner kronor i årligt driftstöd. Jag räknade med att de om fem år skulle få en bråkdel av den summan. Mitt råd till alla tidningskonsulter där ute var att de skulle kontakta cheferna på dessa tidningar snarast för att sälja in sina tjänster.
Om någon följde rådet vet jag inte, men det verkar tydligt att det i så fall bara var ett par av tidningar som var intresserade av att få hjälp. Och lika tydligt är det att många fler borde bett om hjälp.
Efter de senaste besluten om stöd, i december 2024, står det klart att Tidningen NU läggs ner då den inte kommer att få övergångsstöd under 2025. Orsaken till avslaget på ansökan är att NU inte hade skickat in ett intyg som myndigheten bett om. Det beror i sin tur på att tidningen haft en helt öppen sajt under nästan hela 2024 trots att det omöjliggör mediestöd som prenumererad tidning. För att då få stöd krävdes en ny mätning som tidningen bedömde att den inte skulle klara.
Även Flamman går miste om övergångsstödet för att man inte förstått att man måste söka det varje år.
Tidningen Sändaren bedömde att man inte kunde fortsätta när övergångsstödet långsamt minskade och beslutade därför att lägga ner hela verksamheten. Det sista numret utkom i december. Men samma dag som tidningen lades ner så ändrade den största ägaren sitt beslut och tidningen planerar nu för en temporär återuppståndelse för att ta fram en ny strategi inför ett långsiktigt beslut i höst.
Men alla har inte klantat till det. De sex tidningar vars namn står i fet stil här ovan har faktiskt lyckats kvalificera sig för det nya allmänna mediestödet. De har först lyckats få mediestödsnämnden att klassa tidningarna som ett allmänt nyhetsmedium och därefter lyckats visa att de sålt tillräckligt många prenumerationer för att anses vara av vikt för mediemångfalden.
Kravet för att överhuvudtaget kunna söka mediestöd är att den betalda upplagan är över 1 500 exemplar. Men detta är bara relevant för lokala medieverksamheter som numera är prioriterade i mediestödet. För att ha en tillräcklig upplaga för att kunna anses vara av vikt för mediemångfalden finns ingen formell gräns även om det nu går att se att det räcker med 5 700 prenumeranter, vilket Aktuellt i Politiken har.
Två av tidningarna, Aktuellt i Politiken och Svenska Epoch Times, har dessutom lyckats med konststycket att få mediestödsnämnden att ändra sin bedömning mellan maj och december 2024.
Vad Epoch Times har gjort annorlunda framgår inte av mediestödsnämndens beslut, men Aktuellt i Politiken har lyckats förändra sitt journalistiska innehåll på ett avgörande sätt. I maj var skrev nämnden att tidningen “främst består av artiklar med politiska frågor, analyser och debatt, främst från ett socialdemokratiskt perspektiv”.
Men i december skrev nämnden: “Efter en granskning av Aktuellt i Politikens redaktionella innehåll gör mediestödsnämnden följande bedömning. Med de förändringar som gjorts sedan tidpunkten för nämndens beslut den 15 maj 2024 (dnr 24/00791), uppfyller Aktuellt i Politiken nu förutsättningarna för att omfattas av definitionen av allmänt nyhetsmedium i 3 § lagen om mediestöd.”
De tidningar som vill försöka förändra innehållet så att de kan få mediestöd kanske inte behöver kalla in en dyr konsult. Det kanske räcker med att bjuda cheferna på Aktuellt i Politiken på lunch och be dem berätta vad de gjort.
Varför gick Mittmedia under?
Var det toppcheferna som körde tidningarna i backen genom en alltför snabb digitalisering? Svaret på frågan är ett tydligt “ja” om man frågar medarbetarna som under 2010-talet åkte med på berg- och dalbanan med namnet Mittmedia. Men vad som är sant är svårare att avgöra.
En handfull av landets ledande medieforskare med Ingela Wadbring i spetsen har arbetat med en mångårigt projekt där man följt utvecklingen inom Mittmedia-koncernen. Forskningen kommer att resultera i en rad vetenskapliga artiklar de närmaste åren men i slutet av förra året kom boken “Mittmedias Vägval – Radikal innovationskultur möter traditionstyngd koncern” där forskarna gör en populärvetenskaplig sammanfattning av en del av sina resultat.
Boken ger en bild av hur medarbetare och chefer inom Mittmedia uppfattade sin tid mitt i det enorma förändringsarbete som pågick under åren 2012–2016. Alltså under de år då Mittmedia var på allas läppar och koncernen vann flera internationella priser för sin digitala utveckling. Boken följer också åren av nedgång fram till kraschen 2019 när koncernen köptes upp för småpengar och bytte namn till Bonnier News Local.
Mittmedia var en av de två koncerner som tidigast förstod att dagspressen i Sverige behövde konsolideras för att kostnaderna skulle kunna sänkas rejält. Tillsammans med Stampen började Mittmedia köpa upp alla dagstidningar som blev till salu när allt fler medieägare började inse att det inte skulle vara möjligt att fortsätta som tidigare – då varje dagstidning var ett eget bolag med ett eget tryckeri och, inte minst, försökte mejsla ut en egen digital framtid.
Det som fällde de båda koncernerna var alltså inte att de hade missat att förändringens vind börjat blåsa, tvärtom var det just detta de båda koncernerna insåg. Men när Mittmedia och Stampen började köpa dagstidningar var de fortfarande väldigt lönsamma och därför dyra. När värdet på de inköpta dagstidningarna föll några år efter köpen blev Mittmedia och Stampen ruinerade, precis som många andra medieföretag som gjorde stora förvärv när priserna var höga.
Detta är välkänt i dag men för de som försökte skapa en framtid för sina tidningar samtidigt som stormmolnen hopade sig var läget helt annorlunda. De visste att allt var på väg att förändras men de hade självklart ingen aning om exakt vad förändringen skulle komma att innebära. Den stora felbedömningen som de flesta i branschen gjorde var att man överskattade möjligheterna att vinna striden om den digitala annonsmarknaden.
Det är här boken Mittmedias Vägval är som mest intressant: Hur var det att jobba och försöka tänka rätt samtidigt som spelplanen ständigt förändras? Den lärdomen tror jag många har nytta av att ta till sig.
Forskarna har intervjuat över 50 personer som var med om Mittmediakoncernens stora förändringsarbete. Här finns allt från vanliga medarbetare och fackliga företrädare till chefer och styrelse. Men tyvärr saknas de två viktigaste personerna: koncernchefen Thomas Peterssohn och redaktionella chefen AnnaKarin Lith, som tillsammans styrde koncernen mellan 2011 och 2016. De har valt att inte ställa upp för intervjuer trots (eller kanske på grund av) att de rimligen insåg att de skulle få skulden för allt elände som inträffade.
Forskarna delar in Peterssohn/Lith-perioden i två delar: Digital vision (2012-2014) och Radikal innovationskultur (2014-2016).
Under de första åren går över 20 procent av de anställda 2-3-dagarsutbildningar som kallas Framtidsverkstäder. Detta är en period av nybyggaranda och stor framtidstro. Deltagarna är mycket positiva till utbildningarna och tycker att Mittmedia har lyckats skapa en förändringsorienterad företagskultur där medarbetarna är delaktiga (enligt mätningar som gjordes vid den tiden).
Men mot slutet av dessa första år börjar det ske en omsvängning bland medarbetarna. Motståndet blir större och en konflikt kring papperstidningens ställning seglar upp. “En gerillarörelse i det tysta”, kallar forskarna processen där flera redaktioner inte vill överge papperstidningen lika snabbt och brutalt som ledningen kräver.
Under Peterssohn/Liths sista år vid makten skruvas innovationstempot upp ytterligare, men i samma takt ökar motsättningarna. Orsaken är främst att annonsraset för dagspressen når nya nivåer när Facebook och Google accelererar sin försäljning i Sverige. Detta tvingar fram stora besparingar inom Mittmedia samtidigt som det står allt mer klart att den nya strategin inte fungerar: Trots satsningen på Digital First så står papperstidningarna fortfarande för över 90 procent av intäkterna.
Motsättningarna blir därför allt större inom Mittmedia och i juli 2016 sparkas Thomas Peterssohn. AnnaKarin Lith väljer att lämna samma dag.
De tre sista åren som boken behandlar, 2016-2019, tar Per Bowallius över ledningen. Skillnaden blir främst att utvecklingstakten avtar medan ekonomin fortsätter rakt utför och i början av 2019 tvingas de två ägarstiftelserna att sälja till Bonnier.
Mittmedias Vägval ger alltså en god insikt i hur det är att bedriva förändringsarbete i en traditionstyngd organisation där verksamheten ofta hade tuffat på i samma hjulspår i decennier. Men det finns samtidigt väldigt många frågor som inte får sina svar. Kanske kommer några svar i de vetenskapliga artiklar som ännu inte publicerats? Låt oss hoppas det.
Jag skulle själv vilja få svar på dessa frågor:
Vilka bedömningar var rätt och vilka var fel? Boken ger en bild av vad personer inom Mittmedia tycker om utvecklingen i efterhand. Den metoden har sina brister, vilket framhålls i boken. Minnet är som bekant inte helt pålitligt och mångas bild av utvecklingen påverkas självklart att alla vet att Mittmedia havererade i slutändan. Men vilka bedömningar som gjordes inom Mittmedia genom årens lopp var korrekta och vilka var felaktiga? Jag försökte själv besvara en del av de frågorna när jag skrev boken PRESS STOPP som kom 2022, men jag hade inte tillgång till lika mycket interna dokument som forskarna har.
En central fråga har hela tiden varit om Mittmedia betalade för mycket för de tidningar de köpte. Att de inte klarade att betala de allt dyrare lånen, när värdet på tidningarna sjönk, är lätt att se i efterhand. Men hur såg kalkylerna och avtalen med bankerna ut när affärerna genomfördes? Vilka affärer var avgörande för fallet?
Och – med tanke på hur värdena på tillgångarna försvann på 2010-talet – var det ens möjligt för Thomas Peterssohn att rädda Mittmedia eller hade kraschen kommit oavsett vilken strategi han valt? Var skulderna så stora att det inte var möjligt att fortsätta på egen hand även om Mittmedia bara kört vidare med papperstidningar och knappt satsat på digitalisering alls? I efterhand, och med tillgång till jämförande data från exempelvis NWT eller Gota Media, borde det gå att räkna fram ett svar.
Var det fel att satsa på digitalisering? Detta är kanske den viktigaste frågan. Nu drygt tio år efter att dagspressens verkliga kris började bör det vara möjligt att jämföra de stora strategiska vägvalen som ägarna till dagspressen i Sverige och Norge gjorde.
I Sverige sprids ofta uppfattningen att Mittmedia kraschade för att de gick för fort fram i digitaliseringen – senast skrev Stefan Melesko om detta i Dagens Media i förra veckan där han beskrev Mittmedias utveckling på följande sätt: “En hämningslös digitaliseringssatsning vad gäller hastigheten och omfattningen. Helt i otakt med resten av branschens bedömningar.”
Men under precis under samma period som Mittmedia gjorde sina stora satsningar så genomförde de norska dagstidningarna sin stora digitalisering. Men där är det ingen som i dag drar slutsatsen att man gick för fort fram. Tvärtom är många i Norge förvånade över att digitaliseringen gick så långsamt i Sverige under dessa år. När Polaris köpte Stampen förvånades man över att pappersprenumeranterna utgjorde en så stor andel, trots att Stampen och Mittmedia låg längst fram i Sverige.
Det ingen verkar ha noterat är att misstaget inom Mittmedia inte handlade om att man satsade på digitalisering. Felet var att man man satsade på en affärsmodell som inte höll. Medan de norska lokaltidningarna redan 2012 började jobba med fokus på digitala prenumerationer så var Mittmedias strategi byggd på att tidningarna skulle leva på digitala annonser. Om Thomas Peterssohn ska lastas för något så är det att han inte förmådde att tänka om när de digitala annonser inte kom.
Vilka vägval hade varit bäst? I efterhand kan vi identifiera ett antal avgörande vägval i dagspressens utveckling. Hur hade strukturen i branschen sett ut om dessa vägval gjorts på ett annat sätt? Här är den stora frågan om Bonnier över huvud taget hade gått in i lokaltidningsbranschen om inte Mittmedia och Stampen skapat exakt rätt förutsättningar vid exakt rätt tid.
När omstruktureringen av dagspressen startade 2003 var Bonnier mycket måttligt intresserade av lokaltidningar. Ända fram till att Anders Eriksson tog över Bonnier News 2016 var intresset oftast noll. Men inte heller Anders Eriksson hade varit intresserad av att ta sig an Mittmedias grovjobb att köpa upp rader av tidningar och genomföra det enorma förändringsarbete som krävdes. Vem, om någon, hade varit intresserad av att börja konsolidera dagspressen 2018 om strukturen sett ut som den gjorde 2003?
Kanske är det rentav så att Sveriges dagstidningsläsare har Stampen och Mittmedia att tacka för att alla förstatidningar finns kvar och nu ser ut att ha en framtid? Ägarna till Stampen och Mittmedia gick under – men tidningarna överlevde.
Mittmedias Vägval – Radikal innovationskultur möter traditionstyngd koncern
Boken om Mittmedia är skriven av fem forskare verksamma vid Mittuniversitetet:
Ingela Wadbring, professor i medieutveckling, Mittuniversitetet
Jonas Harvard, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, Mittuniversitetet
Ulrika Hedman, forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap, Mittuniversitetet och universitetslektor vid Högskolan Väst
Catrin Johansson, professor i organisationers kommunikation, Mittuniversitetet
Lars Nord, professor i politisk kommunikation, Mittuniversitetet (som tyvärr gick bort hösten 2024, innan boken publicerades).
Boken finns att ladda ner gratis via denna länk.
The media is the message
The media is the reality
Sedan tre dagar lever vi i en ny tid. Säsong 2 av Trump in the House har börjat och kommer att dominera våra tv-skärmar minst fyra år framåt.
Under säsong 1 minns vi hur Donald Trump försökte sänka Failing New York Times men där resultatet i stället blev det rakt motsatta. Den här gången har Elon Musk köpt rättigheterna till showen och kanske blir det enbart på X och TikTok vi kommer att kunna följa säsongen i realtid.
TikTok blir en viktig kanal om Elon Musk lyckas köpa hälften av det amerikanska bolaget inom 75 dagar. De nuvarande ägarna har redan förstått att det är bilden av verkligheten som räknas, inte verkligheten i sig. De stängde ner appen trots att ingen krävt det, vilket gjorde att de kunde starta om den efter att Trump sagt sitt och långt innan han hunnit fatta något formellt beslut.
Med nitton nyanställda från Fox News är Trump på väg att förvandla West Wing från en PR-byrå till en TV-studio.
De traditionella medierna blir då inte längre folkets fiender utan X, TikToks och Vita husets konkurrenter. Allt som är dåligt för traditionella redaktionella medier blir därför bra för tittarsiffrorna på den egna showen i de egna kanalerna.
Inför valet 2016 sa Trump att han ville vara som Harrison Fords president i filmen Air Force One. Harrison Ford replikerade i en klassisk intervju med BBC:
“Donald! It’s a movie! It’s not like that in the real world! But how would you know?”
Tänk så fel Harrison Ford hade! Det är ju filmen som är verkligheten. Detta insåg Trump för sedan länge.
Säsong 2 av Trump in the House kommer därför enbart att utspelas i medievärlden – den enda världen.
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!