Därför har Norge världens bästa dagstidningar – del 1
De svenska lokaltidningarna är numera på rätt väg. Förklaringen till det är enkel, vi följer numera det norska exemplet. Men varför är norrmännen bäst? Följ med på min resa så får du svaret.
Malmsten om Medier – 2 december 2024
INTRO: Därför är Norge bäst
ANALYS: Tack för hjälpen, Norge!
🏆Därför är Norge bäst
Under en vecka i slutet på november besökte jag sex olika regionala och lokala dagstidningar i Norge. Min mål var att förstå varför de lyckas bäst i världen med att få befolkningen att betala för nyheter.
Jag har pratat med cheferna för de tre stora nyhetskoncernerna i Norge, Schibsted, Polaris och Amedia flera gånger i samband med konferensen Media Summit vars program jag jobbat med de senaste åren. De brukar säga att det inte är så stora skillnader mellan Sverige och Norge. Det handlar kanske mest om en tidsskillnad, Norge började omställningen tidigare och många tidningar gjorde rätt saker jämfört med våra tidningar.
Men jag ville förstå mer i detalj vad det är de norska tidningarna har gjort. Och tack vare ett stipendium från Publicistklubben och ett väldigt positivt bemötande från alla tidningar jag tog kontakt med kan jag nu ta med alla er läsare på min rundtur.
I detta nyhetsbrev börjar resan med ett besök hos Halden Arbeiderblad. I kommande nyhetsbrev får ni även följa med till tidningar med underbara namn som Fædrelandsvennen och Fosna-Folket.
Jag blandar upp det norska reportagen med texter från några saker som inträffar denna vecka.
På torsdag arrangerar jag och några vänner ett seminarium om falska nyheter och faktakontroll. Nästan samtidigt har Institutet för Mediestudier ett seminarium om sin årsbok, där jag har skrivit ett kapitel om effekterna av det nya mediestödet. Och vid lunch på torsdag har Mittuniversitetet ett webbinarium där de presenterar en ny bok om Mittmedias innovationsresa de senaste decennierna, en bok som fördjupar en del av det jag skrev om i min bok Press Stopp. Alla dessa saker kommer jag förstås också att skriva om. För att inte trycka på er ännu längre nyhetsbrev än vanligt så portionerar jag att ut detta under kommande veckor.
Vill du redan nu få ett helikopterperspektiv på vad jag lärde mig i Norge så har jag också skrivit en text i Dagens Media där jag går igenom 10 förklaringar till de norska tidningarnas framgångar.
Oblyg reklam för min egen bok:
Är det Black Friday igen? Är det mellandagsrea?
Nej, det är bokrea i december!
Nu kan du köpa min bok PRESS STOPP till reapris. Vem vill inte ägna julen åt att få reda på hur det gick till när dagspressen blev uppköpt av Bonnier, norrmän och en konservativ stiftelse?
Boken kostar nu endast 99 kr plus porto. Mejla till anders@malmstenmedia.se eller svara på detta nyhetsbrev.
🇳🇴Tack för hjälpen, Norge!
Det är 306 år sedan – nästan på dagen – som norrmännen räddade Sveriges befolkning. Den 30 november 1718 gjorde en norsk kula slut på ett av Sveriges värsta vanstyren genom tiderna.
De senaste åren har två norska tidningskoncerner, Polaris Media och Amedia, gjort om bravaden, om än med mindre våldsamma metoder. Men kanske med lika stor betydelse. Den här gången har de räddat Sveriges nyhetsindustri.
Under en vecka åker jag bil, båt, flyg och buss runt halva Norge för att besöka lokaltidningar. Jag vill förstå varför broderfolket i väster är bäst i världen på att få sin befolkning att inte bara att ta del av nyheter digitalt utan även betala ett högt pris för detta.
Min norska resa börjar med en biltur från Gardemoen till Halden, bara några få kilometer från gränsen till Sverige. Staden är mest känd för Fredrikstens fästning som Karl XII förgäves försökte inta både 1716 och 1718.
Men det är också platsen där Halden Arbeiderblad ges ut, en lokaltidning med en upplaga på 8 248 i en kommun som har 14 660 hushåll.
Bara de siffrorna visar den norska framgången, hushållstäckningen är inte exceptionell i Norge men är högre än vad någon svensk lokaltidning kan uppvisa. Lägger vi till att 74 procent av abonnenterna i Halden inte längre har någon papperstidning är tävlingen mot svenska tidningar inte ens rolig. Det finns ett tiotal svenska lokaltidningar som har lika hög andel heldigitala abonnenter, men deras hushållstäckning ligger betydligt lägre.
Om vi dessutom inser att prenumeranterna i Halden måste betala minst 299 kronor per månad jämfört med 129 kronor i Sverige, så är utklassningen total. I Norge erbjuder inga tidningar de lågprisabonnemang utan e-tidning som finns hos oss. Men trots detta är det alltså fler som väljer att betala för att läsa nyheterna.
Ser vi tillbaka sex, sju år när de svenska tidningskoncernerna var på väg att haverera så var läget i Sverige betydligt värre. Många tidningar hade bara en liten andel heldigitala abonnenter och beroendet av pappersupplagorna var mycket stort. Av Göteborgs-Postens abonnenter hade 80 procent en papperstidning 2017 och många stora lokaltidningar som Nerikes Allehanda hade en ännu större andel.
Norrmännen ligger alltså fortfarande långt före, även om Sverige har ryckt upp sig enormt sedan Polaris tog över Stampen och Amedia blev partner med Bonnier i lokaltidningskoncernen Bonnier News Local. Men varför? Vad är det tidningarna i Norge gör för att bli så framgångsrika?
Halden Arbeiderblad (HA) ingår i Norges största dagstidningskoncern Amedia som har ungefär hundra lokaltidningar, eller mediehus som de numera kallas. HA etablerades så sent som 1929 men blev ändå stadens största tidning redan 1947. Efter en lång tid som tydligt socialdemokratisk är tidningen i dag politiskt oberoende, precis som nästan alla dagstidningar i Norge.
Det är sent på söndag eftermiddag när jag träffar chefredaktör Morten Ulekleiv. Nästa morgon ska han iväg på ett möte med Amedia så han pressar in en intervju efter ett barnkalas. Morten kommer från Halden men jobbade på VG i Oslo under många år innan han lockades tillbaka för drygt tio år sedan.
“När jag kom till HA hade vi en person som la ut artiklar på nätet medan alla andra ägnade sig åt papperstidningen. I dag gör jag hela papperstidningen själv, vilket tar sex timmar per vecka. Jag lägger två timmar på att producera sidorna till en utgåva av papperstidningen", säger Morten Ulekleiv.
40 sidor på två timmar låter extremt men redigeringen av papperstidningen är sannerligen inget mästerverk. Rubriker avstavas och puffarna på ettan har exakt samma rubriker som artiklarna på insidorna. Det är priset för att papperstidningen ska kunna leva några år till, vilket både ger intäkter och får äldre prenumeranter att behålla tidningen.
Frekvensen har sänkts från sex utgåvor per vecka till tre, antalet abonnenter som får papperstidningen är nu 1 700, nästa år är den bara 1 300, tror Morten. Den totala upplagan däremot har ökat från lägsta noteringen på 6 500 år 2015 till dagens nivå på över 8 000.
Sedan 2022 är Morten chefredaktör för tidningen. Men trots att upplagan är stabil på en nivå som skulle göra varje svensk chefredaktör överlycklig talar Morten bara om de problem han ser.
“Vi har lika många abonnenter över 80 som under 40. Vår stora utmaning ligger i att få de unga att läsa och betala för tidningen.”
Halden Arbeiderblad ingår i en grupp inom Amedia som är försökskaniner i ett projekt som går ut på att redaktionen enbart ska styra efter läsarna under 40. När vi kommer in på redaktionen på söndagskvällen efter intervjun visar frontchefen Kristian Bjørneby vad detta innebär i praktiken.
Amedia har utvecklat ett antal dashboards, alltså sammanställningar av data från webben, som visar i realtid hur många som läser artiklarna som publiceras. Kristian tar fram den version tidningen nu styr efter och som enbart visar data från de ungefär tio procent av prenumeranterna som är under 40 år.
De viktigaste talen handlar om hur många som läser de olika artiklarna och hur många av abonnenterna som hittat åtminstone en artikel de vill läsa. Artiklarna färgkodas gult om de når ett tröskelvärde för antalet läsare, når de riktigt högt blir de grönmarkerade och får en stjärnmarkering. Alla data jämförs över tid och med andra liknade tidningar i koncernen.
“Det fungerar att styra efter de yngsta abonnenterna eftersom de äldre också gillar de artiklar som de yngre föredrar. Men det fungerar inte tvärtom, de yngre läser inte det som de äldre föredrar”, säger Morten.
Måndag morgon är planen att jag ska infinna mig på redaktionen klockan åtta för att vara med när dagens arbete drar igång. Men vid femtiden på natten börjar ett studenthus i Halden att brinna och över 100 studenter tvingas evakuera i mörker och kyla.
Allt arbete på tidningen kastas så klart om och morgonen blir annorlunda. Det för med sig det goda att jag även får intervjua Trine Bakke Eidissen som är nyhetsredaktör och egentligen skulle åkt iväg på samma möte som Morten. Men hon stannar några timmar på förmiddagen för att hjälpa till när det bokstavligen bränner till i Halden.
Branden släcks relativt snabbt men förutom den direkta nyhetsrapporteringen kommer ett antal nya frågor snabbt upp. Var det klokt av studenterna att själva försöka släcka branden med tanke på att det var mycket rök i lokalerna? När är det dags att publicera den självklara uppföljaren där brandchefen får varna för stearinljus inför julen?
Redaktionen på tidningen består av 12 personer och alla sitter i samma rum. Därutöver finns bara en ytterligare anställd, en redovisningsekonom som sitter i Halden men arbetar åt flera av Amedias tidningar i området. All annan personal som jobbar med annonsförsäljning, marknadsföring, teknik etc, jobbar centralt inom Amedia, de flesta i Oslo.
När jag pratar med Trine slås jag än mer av att Halden Arbeiderblad verkligen är en lokaltidning. Alla artiklarna är lokala, det finns inget inrikes- eller utrikesmaterial och abonnemanget på NTB, Norges motsvarighet till TT, är uppsagt sedan länge. Men vad i övrigt är annorlunda jämfört med, säg för tio år sedan?
“Den stora skillnaden är att vi inte tänker att vi ska fylla en papperstidning. Vi jobbar enbart för den digitala publiceringen. Den gången gissade vi också hela tiden vad folk var intresserade av. I dag vet vi vad det är. Ett exempel är näringslivsjournalistik. Vi var så rädda för att skriva exempelvis om att en ny butik öppnade, vi tänkte att om de annonserar samma dag så ser det illa ut i tidningen. I dag vet vi att abonnenterna är väldigt intresserade av att läsa om nya butiker i stan, det blir dubbelt så läst som annat material”, säger Trine Bakke Eidissen.
Fokuseringen på “breaking”, alltså nyheter som händer här och nu, är också en av de stora skillnaderna jämfört med papperstiden. Att läsa om en brand eller om snöhalka dagen efter det inträffade är så mycket sämre än att kunna få information närmast i realtid.
HA har precis som de flesta norska och svenska dagstidningar insett att breaking är perfekt för att värva nya prenumeranter. Men det krävs mer än så för att skapa en långsiktig lojalitet, inte minst bland de yngre prenumeranterna. För många tidningar är grävande journalistik viktigt för den långsiktiga strategin, men det är inte så lätt för en tidning med tolv journalister som ska klara att bemanna en redaktion 16 timmar om dagen, sju dagar i veckan.
De mindre tidningarna har hittat en nyckel i personjournalistiken. I en liten stad känner många varandra, vilket gör att intresset för att läsa om personer är väldigt stort.
“Vi har blivit bra på att skriva även om väldigt svåra saker. Vi hade ett fall för ett år sedan med en ung person som dog av droger. Vi talade med mamman och kunde göra ett stort reportage om detta. Då är det helt avgörande att vi klarar att göra det på ett sätt som de som drabbats tycker är bra”, säger Trine.
“Vi vill vara nära och viktiga, det sammanfattar vårt uppdrag ganska bra.”
Trine berättar också om tidningens samarbete med ett gäng ungdomar som jobbar med journalistik på Tiktok. Redaktionen såg en tjej som var duktig och tog kontakt med henne och frågade om hon också hade en kompis som hon skulle kunna jobba tillsammans med. I dag har gruppen vuxit till sju ungdomar som publicerar videor på HA:s TIktok-konto. Många av filmerna får stor spridning i en målgrupp som tidningen annars har svårt att nå på egen hand.
Från Halden kör jag tillbaka till Oslo för ett möte med Guri Jortveit som är chefredaktör för tidningen Arbeidets Rett (AR) i den lilla staden Røros, nära gränsen till Sverige och i höjd med Ramundberget i Jämtland. Guri ska på ett möte i Oslo på tisdagen varför vi ska kunna mötas på morgonen innan jag måste köra vidare.
Men ett snöväder i stoppar flyget redan i Røros, så vi får pratas vid på telefon i stället.
Min första fråga handlar så klart om hur det kommer sig att en lokaltidning har det fantastiska namnet Arbeidets Rett (och webbadressen Retten.no).
“Røros är ett gruvsamhälle och 1905 inträffade en stor strejk i gruvan. Två år senare startades tidningen för att stödja gruvarbetarna. Så vi står stadigt i en tradition där folk tar ansvar för sin lokalmiljö”, säger Guri.
Tidningen bevakar ett stort geografiskt område med åtta kommuner men med sammanlagt endast 14 000-15 000 invånare. Ändå har AR flera konkurrenter, både mindre som bara bevakar en kommun och stora regionala. Men trots detta är upplagan helt osannolika 7 115.
“Vi har goda annonsintäkter och goda abonnemangsintäkter. Vi har haft en driftsmarginal på mellan 25 och 30 procent i alla år. Så vi har ju en god marginal även om vi inte har något direkt presstöd eftersom vi är förstatidning”, säger Guri.
AR har traditionellt varit en tredagarstidning men i våras gick man ner till två papperstidningar per vecka.
“Nu utkommer vi tisdag och torsdag och det tror jag vi kan fortsätta med länge. Ska vi gå ner till en dag i veckan behöver vi göra ett stort strategiarbete och förändra innehållet väldigt. Då behöver vi bli mer som ett magasin”, säger Guri.
När hon började på tidningen för 20 år sedan var det tolv journalister anställda. Mellan 2012 och 2014 halverades antalet redaktionella medarbetare när annonserna rasade och upplagan minskade.
Utvecklingen var alltså densamma som i Sverige med den skillnaden att upplagan inte föll lika brant, den gick från 8 400 till 6 700, och att den sedan dess ökat igen. Digitaliseringen är inte lika imponerande som i Halden, men 2023 gick de heldigitala prenumeranterna förbi antalet som har både papperstidningen och tillgång till webben.
Med en redaktion på sex personer som ska bevaka åtta kommuner, åtta fotbollslag och åtta av mycket annat så krävs det både flexibilitet och samarbete med andra Amedia-tidningar i områden. Men det journalistiska innehåll som fungerar är detsamma som i Halden, lokala nyheter och personjournalistik.
“Vi är bra på att beröra våra läsare. Vi har varit väldigt duktiga på att se vad det är våra läsare vill ha”, säger Guri Jortveit.
Den kanske största skillnaden mellan den norska och den svenska tidningsmarknaden är antalet tidningar. I Sverige med 11 miljoner invånare har vi ungefär 100 titlar, räknar vi med alla gratistidningar och lokala endagarstidningar kommer vi över 150. Men Norge med halva befolkningen har uppåt 250 tidningar, här finns många små tidningar vars motsvarighet inte riktigt finns i Sverige.
Men hur fungerar då de som är lite större, de som är mer lika de lokaltidningar vi är vana vid i Sverige? Hur gör de för att få så många att betala så mycket?
För att få svar på det fortsätter jag resan till Kristiansand, längst ner i söder, fast väster om Oslofjorden och sedan Skien som är huvudorten i Telemark. Här finns två av Norges mest framgångsrika tidningar – Fædrelandsvennen, som blev Årets Mediehus i våras, och Telemarksavisa, som blev Årets Mediehus inom Amedia samma vecka som mitt besök.
Vad jag lärde mig får vänta till nästa vecka – då kommer del 2 av min norska resa.
Gillar du Malmsten om Medier? Skicka i så fall gärna nyhetsbrevet vidare till någon du tror kan vara intresserad!