"DN:s redaktion har professionaliserats"
Dagens Nyheter står ensamma för en tredjedel av morgontidningarnas digitala upplaga. Redaktionschef Anna Åberg har lett utvecklingen i mer än ett decennium genom att lyssna på läsarna.
NYHETSBREV vecka 23 – den 5 juni 2024
INTRO: Effekten av kunskap.
AKTUELLT: Mediestödet, Aller gör public service, Vem gör vad i striden om AI? Vilka nyheter vill unga ha?
INTERVJU: Anna Åberg om framgångsfaktorerna på DN.
TECKEN I TIDEN: Livstid på Rolling Stone, Evening Standard blir veckotidning, Politik säljer på Substack.
Effekten av kunskap
För ett par månader sedan intervjuade jag Daniel Nordström på VLT för att förstå hur de tänkte på tidningen när de lät en bild från en butiksöppning dominera förstasidan samtidigt som de minskade på recensionerna av lyrik och konserter.
Vårt samtal kom till stor del att handla om hur kunskapen om vad läsarna är intresserade av att betala för påverkar journalistiken och innehållet i våra dagstidningar.
I mer än hundra år är det journalisterna som enväldigt bestämt vad som ska stå i tidningen. I princip är det så även i dag. Men när vi ser att vissa texter bara intresserar ett fåtal medan andra får hundratusentals prenumeranter att lägga sin tid på att ta del av hela den långa texten – då förändras journalistiken.
Min personliga uppfattning är att journalistiken blir mycket bättre när vi lyssnar på läsarna. Men många journalister menar att detta leder till klickjakt och allmän förflackning.
En som mer än de flesta levt mitt i denna nya journalistiska verklighet är Dagens Nyheters Anna Åberg och det är därför jag ville träffa henne för en intervju om hur DN utvecklats när kunskapen om läsarna är så mycket större än tidigare.
Anna Åberg blev chef för dn.se 2012 för att tre år senare få ansvaret att utveckla tidningens digitala produkter. Sedan 2021 är hon redaktionschef för hela DN. Hur stor är skillnaden på DN i dag jämfört med när hon började? “Som natt och dag”, svarar hon.
Mats Svegfors fick som han ville
💰💸 I förra veckan blev det äntligen klart vad det nya mediestödet innebär i praktiken. Då offentliggjordes alla besluten från Mediestödsnämnden.
Resultatet är säkert välkänt vid det här laget för många av er som läser denna text. Precis som tanken var i Mats Svegfors utredning så går pengarna nu till lokal journalistik, medan många nationella titlar blir helt utan pengar när väl övergångsreglerna klingat av om några år.
Dagens Media har gjort ett hästjobb och hittat alla vinnare och förlorare på det nya stödet. Deras artiklar finns här (betalvägg)
Medierna i P1 har också gjort ett ambitiöst inslag som sändes i lördags där jag var intervjuad och försökte förklara vilka effekter som det nya stödet för med sig.
Aller får producera public service för barn i Danmark
🙇♂️🥇📻Aller får uppdraget att producera ett “ljuduniversum” för barn mellan 3 och 13 år i Danmark. Bolaget får en ersättning på 66 miljoner danska kronor (motsvarande 101 miljoner svenska kronor) från den danska public service-budgeten.
Aller Media vann tillsammans med systerbolaget Heartbeats en upphandling i hård konkurrens med tre andra medieföretag. Allers vinnande koncept, som kretsar kring en fjärran planet med namnet HULiGENNEM, fick bara aningen högre betyg än de övriga tre alternativen, skriver danska Journalisten.
Produktionen ska vara igång under 2024 och uppdraget löper till och med 2026 i en första omgång. Minst 20 timmar nytt material, varav 30 minuter nyheter, ska publiceras varje vecka. Innehållet ska spänna över ämnesområdena samhälle, kultur, drama, underhållning, vetenskap och musik.
För Aller Media är uppdraget extra välkommet eftersom ledningen i går, 4 juni, gick ut med besked om en ny sparrunda. Det är bara ett halvår sedan de senaste neddragningarna som resulterade i att 14 journalisttjänster drogs in, och att tidskriften Elle i Danmark lades ner medan Femina upphörde i print och blev helt digital.
Vem stämmer och vem skriver avtal om AI?
📝📲Världens alla nyhetsorganisationer funderar som bäst över hur de ska förhålla sig till AI. Ska de försöka komma överens med Open AI och få betalt för sitt innehåll eller ska de ta striden direkt och stämma techbolaget?
Brittiska Press Gazette har skapat en speciell sida på sin sajt där de listar och uppdaterar fakta om vilka utgivare som valt sida.
I dagsläget finns fyra förlag listade under Stämning. Förutom New York Times finns här också Getty Images och Alden Global Capital som äger åtta dagstidningar i USA.
Listan över de företag som valt att teckna avtal är väsentligt längre och rymmer stora aktörer som News Corp, Dotdash/Meredith, Associated Press, Axel Springer, Financial Times och nu senast Vox samt The Atlantic.
Vilka nyheter vill ungdomar läsa?
Det är ingen hemlighet att det är svårt att få unga personer att läsa dagstidningar. Den grupp som enligt Mediebarometern har minskat sin läsning av dagstidningar mest de senaste tre decennierna är de mellan 15 och 24 år (1990 uppgav 78 procent att de läste en dagstidning en vanlig dag, 2023 var den siffran 37 procent).
En utgångspunkt för att locka till läsning är att förstå vad det är som intresserar generation Z, som gruppen unga födda 1997-2012 kallas. Inför den stora mediekonferensen i Köpenhamn som arrangerades av WAN/IFRA i förra veckan genomfördes en ambitiös workshop med 70 ungdomar och ett tiotal journalister i syfte att mejsla ut vilka nyhetskriterier som de unga själva menar är avgörande.
De sju kriterierna, som framgår av illustrationen ovan och även finns att läsa via denna länk, kan få en gammal redaktör att bli tårögd. Här finns inget om kändisar och sex utan allt handlar om nyttigheter som att man lär sig något av och att presentationen är objektiv och allsidig. Det låter lite som nyårslöften att träna mer och bara äta nyttigt.
Men – låt oss inte vara cyniska utan hoppas att de unga vet vad de vill.
“Kunskap om läsarna ligger bakom Dagens Nyheters framgångar”
Dagens Nyheter är Sveriges överlägset största morgontidning. Med 379 000 digitala prenumeranter står tidningen ensamt för ungefär en tredjedel av den svenska marknaden. En person har mer än någon annan ansvarat för att utveckla DN:s digitala journalistik – Anna Åberg. Men vilka är framgångsfaktorerna? Och vilket är nästa steg i den digitala utvecklingen?
För tolv år sedan blev Anna Åberg ansvarig för Dagens Nyheters digitala journalistik. Hon hade då varit på DN i fyra år som webbreporter och redaktör på dn.se. Hur stor är skillnaden då jämfört med i dag?
“Det är som natt och dag”, säger Anna Åberg.
“Den stora skillnaden är professionaliseringen, en professionalisering av arbetet på redaktionen. En viktig del i detta är att vi kan utgå ifrån riktig information om hur läsarna beter sig som man ju faktiskt inte kunde göra när man bara hade en printprodukt.”
När Anna Åberg började på DN 2008 var webbredaktionen en egen grupp på 12–13 personer och de fick inte lägga ut något från papperstidningen på sajten för att inte skada printaffären. Innehållet på dn.se var gratis för alla, men nya digitala produkter som utvecklades (exempelvis iPad-versionen DN+) kostade extra även för pappersprenumeranterna.
I dag har de digitala produkterna tagit över nästan allt fokus. Den digitala räckvidden är mer än fyra gånger så stor som papperstidningens trots att det mesta av det digitala innehållet bara är tillgängligt för den som betalar.
Så sent som 2015, när Anna Åberg blev ansvarig för den digitala produktutvecklingen på både DN och DI, växlade DN mellan olika modeller för hur man skulle ta betalt för sitt journalistiska innehåll.
Anna Åbergs tid på Dagens Nyheter har alltså präglats av extremt stora förändringar. I dag går tidningen bra, inte minst ekonomiskt. En viktig förklaring till framgångarna är att den affärsmodell som alla morgontidningar i Sverige gått över till, att ta betalt av läsarna för det digitala innehållet, gynnar en nationell tidning i högre grad än en lokaltidning.
Så länge annonserna stod för den stora intäkten för morgontidningarna var det en tveksam affär att sälja prenumerationer utanför Stockholm. Att Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet flög tidningar till Umeå och sedan körde dem genom natten ända upp till Kiruna gav knappast klirr i kassan.
Men i dag är en rikstidning utan distributionskostnader en strålande affärsidé. Trots att DN:s digitala upplaga bara räcker för att nå 8 procent av Sveriges hushåll så gör tidningen vinster på över 200 miljoner kronor om året. En landsortstidning med samma hushållstäckning är en ekonomisk katastrof.
DN:s framgångar visar sig i att tidningen enligt egna uppgifter hade 379 000 digitala prenumerationer vid årsskiftet. Nästan alla morgontidningar förutom DN och SvD mäts fortfarande av TS och deras samlade digitala upplaga för 2023 var 673 500. Om vi gissar att SvD hade 100 000 digitala abonnenter innebär det att DN står för ungefär en tredjedel av den samlade digitala upplagan för morgontidningar i Sverige.
Under de decennier då morgontidningarna bara gavs ut i pappersform hade DN ungefär 15 procent av den samlade upplagan i Sverige. Tidningens digitala marknadsandel är alltså ungefär dubbelt så hög i dag.
En viktig förklaring till framgången är att DN ligger före många landsortstidningar i utvecklingen. Förhoppningsvis kommer även tidningar med låg andel digitala prenumeranter, som exempelvis Östgöta Correspondenten, Arvika Nyheter och Ystads Allehanda, att öka antalet digitala abonnenter de kommande åren. Detta kommer troligen att sänka DN:s höga marknadsandel om inte tidningen kan öka sin upplaga ännu snabbare. Det finns trots allt 4,5 miljoner hushåll i landet som inte prenumererar på DN i dag.
Anna Åberg menar att DN inte siktar på en specifik målgrupp.
“Vi pratar inte riktigt om målgrupper på det sättet. Våra läsare är koncentrerade till universitetsstäder, det är där vi är starkast. Det är kanske de som är mest intresserade av det vi gör. Men det är inte så att vi vill finnas till enbart för dem, utan jag skulle säga att målgruppen är alla som kan läsa på svenska.”
För snart fem år sedan började DN bygga upp redaktioner utanför Stockholm. Först i Göteborg, sedan i Malmö och nu senast i Umeå och Luleå. Tanken är inte att ägna sig åt lokaljournalistik utan åt journalistik som är intressant för hela läsekretsen.
En av de viktigaste framgångsfaktorerna bakom DN:s utveckling är att redaktionen i dag vet exakt vad läsarna är intresserade av. Stora skärmar svävar över deskarna på redaktionen i Stockholm och alla kan där se vilka artiklar som blir mest lästa i realtid.
Men vem är det som ska bestämma vad som hamnar i tidningen? Läsarna eller redaktörerna? De senaste månaderna har debatten om huruvida kultursidorna ska anpassa sig till läsarnas intresse eller inte varit omfattande. Men Anna Åberg menar att farhågorna kring att alla skulle kunna se vad det är som blir läst försvann redan när skärmarna kom upp för flera år sedan.
“När vi satte upp dashboards så fanns det en oro att vi skulle styras för mycket av vad läsarna ville ha. Eller om man skulle mätas som individ. Men det försvann ganska snabbt när när man såg värdet av att förstå hur läsningen ser ut. Varje journalist har ju som drivkraft att man vill att ens artikel ska bli läst.”
Enligt Anna Åberg så innebar kunskapen om vad läsarna faktiskt var intresserade av att arbetet professionaliserades snabbt och att redaktörskapet fick en starkare ställning.
“Våra diskussioner i dag handlar mycket om hur vi ska få läsning på ett ämne vi vill bevaka. Vi vill förstå varför vissa artiklar inte blir lästa. ‘Okey, vi får inte läsning på det här ämnet. Läsarna verkar inte intresserade. Vi tycker det är viktigt. Ska vi fortsätta? I så fall, hur fortsätter vi?’”
Jag ber Anna att ta fram tre exempel från månadsskiftet april/maj på artiklar som blivit läsarsuccéer men också några som knappt alls nått en publik. Skillnaderna är enorma. I topp ligger DN:s avslöjande om polisläckorna som nått 310 000 sidvisningar. Tvåa kommer en artikel där Anders Hansen berättar att han sällan blir kär (270 000) och därefter en artikel från Insidan om en kvinna som gått på 100 Tinderdejter utan att hitta kärleken (250 000).
I botten hittar vi tre TT-artiklar som inte ens nått 300 sidvisningar vardera trots att de handlar om plånboksfrågor som höjda bensinpriser och sänkta räntor (två olika artiklar om det senare ämnet).
“Det finns nyhetshändelser som vi bevakar trots att vi vet att det kommer att vara svårt att få läsarna att vara intresserade. Men det är vårt uppdrag att bevaka det som händer. Hur ska vi få in läsarna i ämnet? Det använder vi vår data till. Sen är det klart att en tidning måste vara relevant och behöver förändras med tiden. Vi kan inte fortsätta göra saker på samma sätt som vi alltid har gjort om läsaren är helt ointresserad av det”, säger Anna Åberg.
Den stora förändringen som Anna Åberg lyfter fram är att den så kallade mellanmjölksrapporteringen har försvunnit. Hon är inte ensam om att använda detta begrepp, de flesta chefer på dagstidningar som jag talat med om den journalistiska utvecklingen håller inte bara med om resonemanget utan använder också denna nya medieterm.
Mellanmjölksartiklarna står för all den pliktrapportering som präglade dagstidningar fram till för några år sedan. Det kunde vara referat av kommunfullmäktige eller en artikel baserad på vad som sades på en presskonferens.
Den typen av journalistik intresserar mycket få och verkar inte heller saknad av så många. Debatten om journalistikens förfall verkar uppstå när kulturredaktörerna slutar recensera poesi eller konstutställningar med argumentet att ingen läser artiklarna.
Kanske är lösningen att likt Anna Åbergs resonemang fokusera på hur man ska göra intressant journalistik av en poesiafton?
På Dagens Nyheter har alla avdelningar tydliga mål som följs upp både dagligen, veckovis och på längre sikt. Måtten som används är klassiska: sidvisningar, konvertering (prenumerationsförsäljning) och lästid. Man skiljer också på allmänna och inloggade sidvisningar. Men dessa mått siktar främst på att dra in nya läsare, i dag ser de flesta tidningar att det är lojaliteten som är svårast.
“Vi försöker ha en bredd på målen så att vi inte hamnar i klickjournalistik. Vi lärde oss tidigt att det är ganska lätt att få någon att köpa en prenumeration, men om de lämnar väldigt snabbt så är det inget värt.”
Det som driver lojaliteten på Dagens Nyheter är precis som på många andra tidningar att läsarna får ett engagemang och läser ofta och mycket. Och det innehåll som skapar stort engagemang är främst originaljournalistik inom två områden.
“Det ena är att vi fokuserar mycket på breaking news i dag. Det är främst för att DN aldrig ska bli ett komplement, läsaren ska veta att vi rapporterar om det viktigaste när det händer. Men det som skapar engagemang är att vi väldigt snabbt sätter händelserna i ett större perspektiv. ‘Vad betyder det här? Vad kan det innebära?’ Kan vi kanske även ge ett historiskt perspektiv?”
“Det andra området som skapar lojalitet är granskande journalistik. Vi lägger mycket större resurser på det i dag än vad vi gjorde tidigare. Att komma med egna avslöjanden är väldigt viktigt för att kunna ta betalt för det vi gör.”
Dagens Nyheter upptäckte för flera år sedan att artiklar med låg läsning inte bara var bortkastad möda från redaktionens sida, det faktum att de var publicerade minskade även läsarnas lojalitet. Mängden artiklar blir ett hinder för vissa läsare.
“Vi gör årliga djupintervjuer med både prenumeranter och icke-prenumeranter som komplement till alla data vi får från den digitala plattformen. Ett av de vanligaste svaren till varför man avslutat sin prenumeration är att det finns så mycket innehåll som man känner att man inte hunnit ta del av. Det skapar en känsla av att jag inte utnyttjar tjänsten fullt ut och då är den inte värd pengarna”, säger Anna Åberg.
En lösning på detta problem är att börja erbjuda läsarna en mer personaliserad tjänst. DN har testa detta flera gånger men tycker inte att man hittat rätt.
“Vi tycker det är ett värde i sig att alla som läser DN har sett samma saker. Vi gör också en nyhetsvärdering. Vår förstasida är manuellt redaktörad för att du som läsare ska kunna förstå att det är en nyhetsvärdering som ligger bakom publiceringen. Men detta förändras ju. Det kommer nya generationer som snarare förväntar sig att vi ska veta vad de är intresserade av”, säger Anna Åberg.
Hela Bonnier News (där DN ingår) och Bonnier News Local (där alla landsortstidningar ligger) säljer idag ett gemensamt paket kallat +Allt där även Expressen och alla tidskrifter från svenska och danska Bonnier ingår. För att göra det praktiskt möjligt för kunderna att ta del av dessa floder av innehåll krävs troligen någon form av AI-genererad personaliserad tjänst. Norska Amedia, som äger 20 procent av Bonnier News Local, erbjuder redan en sådan tjänst i Norge för sina över 100 dagstidningar och webbplatser.
“Vi gör ett test just nu med en +Allt-tjänst. Men det är för tidigt att säga om det blir tillräckligt bra. Jag tror det är långt kvar innan vi har en helt personaliserad förstasida, men kanske ska vissa delar av den vara individuellt anpassade? Jag tror att DN:s läsare nu är redo för en viss typ av personalisering”, säger Anna Åberg.
Hur långt är livet för Rolling Stone?
För ett par decennier sedan kändes det som en smart idé att erbjuda läsarna en livstidsprenumeration för 99 dollar. Det tyckte i alla fall marknadsförarna på den klassiska musiktidskriften Rolling Stone.
Nu känns det inte lika klokt när deras hängivna papperstidningsläsare hotar med en stämning sedan förlaget skickat ut ett (digitalt) meddelande om att papperstidningen ska upphöra.
“We are transitioning the delivery of Rolling Stone’s lifetime subscribers to a digital format. Your final printed copy will be the June 2024 issue.”
En av livstidsprenumeranterna är den kände tidskriftsakademikern och konsulten Samir Husni, som också är känd som Mr Magazine. Fast prenumerant är inte helt sant. Han har ingen egen prenumeration utan köpte den i sin sons namn så att prenumerationen skulle överleva honom själv.
I en intervju med Slate slår Mr Magazine fast att en pdf aldrig kan ersätta en papperstidning:
“It’s not the same thing, getting a PDF. You can’t touch it, you can’t feel it. I mean, how would I know it’s the genuine real thing? Anyone can fake a PDF these days.”
Evening Standard blir veckotidning
Även den 197 år gamla brittiska dagstidningen Evening Standard överger pappret. Fast inte alla dagar i veckan.
För 15 år sedan köptes tidningen av den ryske affärsmannan Alexander Lebedev och blev en gratistidning. Men den affärsmodellen har nu nått vägs ände. I förra veckan klargjorde ledningen att förlusterna är för stora varför tidningen nu bara ska tryckas på papper en gång per vecka, berättar Press Gazette.
Politik största ämnet på Substack
Intresset för nyhetsbrev med politiskt innehåll ökar nu explosionsartat på Substack, enligt Hamish McKenzie, medgrundare av plattformen som citeras av nyhetssajten Semafor.
I Sverige är det tydligaste exemplet på detta Ivar Arpis nyhetsbrev, men det är kanske ingen nyhet för dig som läser mitt nyhetsbrev.
I USA startas många nya politiskt inriktade nyhetsbrev på Substack, vilket självklart delvis beror på valet som väntar i november. Men en annan viktig drivkraft är att politik nu är det största ämnet på Substack räknat i pengar.
Semafor ger tre exempel på nya politiska publikationer på Substack. Trumps tidigare medarbetare Sean Spicer har startat en videopodd, poddaren Sharon McMahon har startat ett nyhetsbrev och Sam Harris som tänker skriva essäer på Substack.
Stötta gärna mitt arbete
Om du gillar detta nyhetsbrev får du gärna stötta mitt arbete. Det finns två enkla sätt:
Bli en betalande prenumerant. Klicka på knappen här nedan👇och följ instruktionerna. Då blir du även inbjuden till den Facebook-grupp som endast är öppen för betalande prenumeranter.
Sprid gärna nyhetsbrevet till dina vänner. Det kan du göra på många sätt – men om du klickar på knappen här nedan👇 får du dessutom ett signerat ex av min bok PRESS STOPP när du värvat fem vänner.